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消费行业|行业点评

中国运动服饰行业：如何在疲弱的市场需

求以及复杂的消费趋势下寻找投资机遇？

在整体经济增速放缓、消费力下降、终端需求减弱的大环境下，中国运动

服饰行业的短期消费趋势变得复杂而又微妙。不同区域市场、不同价格带

的产品、不同细分赛道所呈现出的消费趋势可能大相径庭。基于我们近期

的观察和理解，我们总结了中国运动服饰行业短期的一些消费趋势，以及

潜在受益于这些趋势的玩家。

市场需求疲软，但品牌更加聚焦折扣与库存的稳定：消费力下降对于中国

运动服饰消费市场的终端需求带来负面影响，行业整体的终端流水表现

较弱。根据我们的调研，各个品牌7月的流水预计维持6月较弱的趋势。

然而，我们观察到1H24主要玩家的终端零售折扣同比去年并未大幅加深，

反而有小幅的改善。同时，截至1H24末，大部分中国运动服饰玩家的渠

道库存相较2023年底都有不同程度的下降。这意味着大部分玩家在较弱

的市场环境下依然聚焦折扣的稳定与渠道库存的健康，从而保障稳健的

基本面与利润率。

性价比对专业运动品类在中低线市场的重要性日渐凸显：我们认为，性

价比、产品力、品牌力是国产运动服饰产品在当前市场环境下取得成功的

三大关键要素。尤其在中低线城市，专业运动服饰领域消费降级趋势较为

显著。因此，对于产品差异化相对较小、品牌力较为接近的细分专业领域

（比如跑步、徒步、健身等赛道），性价比对消费者购买决策的影响力日

益凸显。这一趋势利好性价比相对较高的中国专业运动品牌，比如安踏、

特步、361度等。这也解释了为什么这些品牌短期的流水表现好于行业平

均水平。此外，成功的产品设计和品牌营销（比如安踏欧文篮球鞋以及公

司对奥运会的赞助）也将为专业运动产品的销量增加热度。

高线市场消费者更青睐细分领域的新锐专业运动国际品牌：在高线城市，

消费降级趋势不明显，但消费力下降导致线下客流与消费频次有所下降，

尤其是对Nike、adidas等一线国际品牌。同时，相对于综合性运动品牌

（如Nike和adidas），部分高线城市消费者更倾向于选择专业细分领域中

相对小众但热度持续上升的新锐国际品牌（比如跑步赛道的亚瑟士与昂

跑、户外赛道的Hoka与Solomon、健身赛道的Lululemon等）。

运动时尚与专业运动在高线市场的边界正变得模糊：在高线市场，运动时

尚与专业运动之间的界限已日渐模糊，更多人会在运动以外的场景选择

穿着较为舒适的专业运动鞋服。因此兼顾功能性与时尚度的高端专业运

动品牌（比如Lululemon，亚瑟士，始祖鸟，Descente，Hoka等）成为了

很多消费者日常休闲穿着的选择，尤其是户外单品受到了众多中产消费

者的欢迎。另一方面，复古的运动时尚流行趋势使adidas三叶草旗下的

系列产品（包括Samba和Superstar）在高线市场的年轻消费者中依然受

到较大的欢迎。

本研究报告由浦银国际证券

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传统运动时尚品牌有望持续向低线市场渗透：与专业运动领域看重性价比

不同，二三线城市的消费者对于中高档运动时尚品牌的接受度反而在提升。

拿Fila举例，Fila的线下门店主要集中在高线市场。今年上半年，Fila线下

门店整体的客流较为疲弱，但通过在新兴电商渠道（主要是抖音直播）上

的高速增长，Fila今年上半年整体流水录得同比高单位数增长。这在一定

程度上反映了中低线层级市场的消费者对Fila接受度的提升。

投资建议：基于以上趋势性判断，我们认为（1）性价比较高，且短期在

品牌和产品营销方面有一定催化效应的国产专业运动服饰品牌（比如安

踏）2H24流水表现有望持续优于行业大势；（2）综合性国际专业运动服

饰品牌短期可能继续维持较弱的增长趋势；（3）专业细分赛道的新锐品牌

（昂跑，亚瑟士，Lululemon等）以及户外品牌（Hoka，Descente，始祖鸟

等）有望保持强劲增长势头，并在中国市场抢占综合性国际运动服饰品牌

的份额；（4）adidas的运动休闲系列和Fila有望通过向低线市场渗透在

2H24继续录得增长。

投资风险：行业需求放缓；国产品牌竞争加剧。

2024-07-252

中国运动服饰行业：如何在疲弱的市场需求

以及复杂的消费趋势下寻找投资机遇？

在整体经济增速放缓、消费力下降、终端需求减弱的大环