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消费文化背景下女性消费的符号意义

【摘要】：当代的消费不光是关于概念，关于商品使用价值的消费，而主要

指意义的消费，人们购买某种商品或服务主要不是为了它的实用价值，而是为了

寻找某种”感觉”，体验某种”意境”，追求某种”意义”。作为一种特殊的消费文化，

女性消费包涵了社会性别的底蕴，消费的符号意义是由社会决定的，由媒体及其

它机构塑造的，具有其特殊的符号意义。文章运用符号学的相关理论基础，探讨

消费文化背景下及大众传播语境下女性消费的符号意义。

【关键词】：消费文化；女性消费；符号意义；大众媒体

“文化是消费社会的最主要的特征，还没有一个社会像消费社会这样充满各

种符号和概念。”1（P1）现代社会，消费已经不仅是人们日常生活行为的一部

分，还是一种生活和生产方式和通过它所表现出来的人们的社会关系和社会文化

形态。消费不仅是一种经济行为，更是一种社会行为和文化形态。

一．消费概念和消费文化背景

在波德利亚看来，现代消费与以往的最大区别就是符号消费。一般地我们

将消费，理解为一种物质化的实践过程，这具体表现在对商品的购买、拥有和使

用上，但波德利亚认为这只能是消费的前提，还不足以构成”消费”概念本身，”

为了构成消费的对象，物必须成为符号。”基于这一理念，波德利亚把符号学与

政治经济学批判结合在一起，在《物的体系》一书中给消费下了一个全新的定义：”

消费既不是一种物质实践，也不是一种富裕现象学，它既不是依据我们的食物，

服饰及驾驶的汽车来界定的，也不是依据形象与信息的视觉与声音实体来界定

的，而是通过把所有这些东西组成意义实体来界定的。消费是在具有某种程度连

贯性的话语中所呈现的所有物品和信息的真实总体性。因此，有意义的消费乃是

一种系统化的符号操作行为。”2（P23）符号化的消费自然绝非一种可有可无

的摆设，而是有其存在价值和社会功能的，”消费是一种道德维系符号和群体团

结的系统：它同时是一种道德（一种意义形态的价值系统）、一种交往系统、一

种交换结构”，”消费系统是以符号代码（物／符号）和差异性为基础的”，”消费

是一种集体性的和主动性的行为，是一种约定，一种道德，一种制度。它是一种

彻头彻尾的价值系统，该词蕴含着群体团结和社会控制”。[2]（P27）不难看

出，波德利亚更加重视了消费背后的意义和表征内涵，因为这些意义的作用在现

代社会日渐突出，甚至会超出物的占用和使用本身。

事实上，消费从一开始就不是简单的关于物的实践过程。即便是最初的基

于生存的需要满足的消费也是具有文化意义的，因为不仅需要的类型、满足方式

都是在特定文化中形成的。消费本来就是文化和社会的，因此消费品便总是具有

意义的，只不过消费品的这种符号功能在现代社会和现代消费得到特有的彰显而

更加突出罢了。从文化社会意义上分析消费，可以看出消费很少不是符号性的，

只有程度不同的区别而已。波德利亚对符号的强调，其实也是对消费的文化社会

意义的一种强调。

二．女性消费的符号意义

（一）女性消费的符号意义解读

女性是否会更加注重符号消费，波德利亚并没有明说，但只要分析一下，

就会发现女性对于符号消费的青睐是有据可寻的：其一，女性的消费特点使其具

有追逐符号的需求；其二，女性地位在男权社会的暧昧与变动不居，使她们对地

位的敏感超出男性，她们更需要提升自我从而与男性群体区分开来，符号消费则

恰好具有此功能，能够满足这种需求。因此了解女性消费的重要方面之一，就是

分析女性符号消费背后的真正意义。

⑴女性消费特点

女人有很明显的情感特征，因此消费行为具有不确定性，很容易产生情绪

化的和被诱导的”凭感觉消费”、”冲动型消费”。女性消费是”情境消费”、”感性消

费”,非理”性消费”，特殊的心理造就特殊的女性消费群体。调查表明，93.5%的

18－35岁的女性都有过各种各样的非理性消费行为，也就是受打折、朋友、销

售人员、情绪、广告等影响而进行的”非必需”的感性消费。非理性消费占女性消

费支出的比重达到20.0％。这种感性消费并非事前计划好的，所购买的商品也非

生活所必需的，就如一个消费者在座谈会中谈到的，”男性消费属于缺什么去买

什么，而女性随意性比较强”。感性消费从根本上反映出女性的好表现、爱炫耀、

追求自我实现等心理需求，感性的女人从感性的消费中获得了被认同和自我完善

需要的满足，实现了情绪及感情上的、需求与现实购买能力上的平衡。

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