撰写营销策划书.pdfVIP

撰写营销策划书

看一个策划人或一个策划公司的能力水平如何，首先

看什么呢?

首先看的是你这个策划人或策划公司提交的文案。姑

且不说你的方案成效如何，文案的质量高低，就可对策划人

或策划公司的能力作一个基本的定位。正是因此，就连许多

策划专家首先都非常重视自己向客户提交的文本，文案的语

言、包装都非常讲究。因此，认真学习和掌握策划文案的写

作，提升自己创文案力，是任何一个成功的策划人不可或缺

的基础。

经过产生创意阶段，企业策划一般可形成多种概要性方案的

框架，在此基础上方案，主要包括编写策划书、拟订策划案

和方案预演设计三个部分。

第一节策划书构成要素

一、策划书及其构成因子

策划书，又称为策划报告，是对创意后形成的概要方案

加以充实、编辑，用文字和图表等形式表达出来所形成的系

统性、科学性的书面策划文件。策划书大体上包括以下八大

要件：

(1)何事——企业策划的目的与内容。

(2)何人——策划团队与相关人员。

(3)何时——策划操作起止时间。

(4)何处——策划实施环境场所。

(5)何因——策划的缘由与背景。

(6)何法——策划的方法与措施。

(7)预算——人财物与进度的预算。

(8)预测——策划实施效果的预测。

以上这八个方面，是构成策划书的八个基本因素，其中

何法、预算和预测是策划书区别于计划书和其他报告的三个

最显著的特征。

二、策划书的基本结构

1．策划基础部分

主要是对企业营销背景、市场环境进行分析。具体视策

划内容而异，具有共性的内容有以下方面：

宏观环境分析，包括政策法律因素分析、经济因素分析、

技术因素分析、社会文化因素分析等；

微观环境分析，包括竞争对手营销战略及状态分析，企

业内部优劣势分析等；

企业概况分析，包括企业的历史情况、现实生存状况及

未来发展设想等；

对调查材料的分析，包括企业目标市场需求行为调查，

购买者购买力调查，购买行为方式调查，企业适应市场需要

状况的调查，企业的影响力、知名度、满意度的调查等。

2．行动方案部分

主要对企业营销活动的范围、目标、战略、策略、步骤、

实施程序和安排等的设计。就策划的指导思想而言主要谋划

两个方面的内容：

如何确定目标市场，包括市场细分、市场定位(含对产品

的市场定位和对企业的市场定位)、目标市场的选择与确定

等；

如何占领目标市场，包括产品策略(新产品开发、产品改

良、品牌包装等策略)、价格策略(价格制定、价格变动策略)、

渠道策略(分销渠道的选择)、促销策略(商业广告、人员推广、

营业推广、公关活动等方面的策略)。

营销策划文案构成的这两个部分是相辅相成、前因后果

的关系。基础部分为行动方案部分作铺垫，行动方案的内容

不能脱离基础部分提供的前提，否则就成了无源之水、无本

之木。

对营销策划文案基础部分的要求是：分析要准确，材料

要厚实。对原始材料的处理必须实事求是，钉是钉，铆是铆，

不能随意胡诌，不能任意编造或夸大、缩小。同时选用的素

材要充分，要为行动方案的形成提供充足的、必要的条件。

对营销策划文案行动方案部分的要求是：明确的针对

性，强烈的创新意识，切实的可行性。

没有针对性或针对性不强的行动方案是无益于企业的。

那种靠某种模式、某种套路去套各类不同的企业的所谓策划

行为是不负责的行为，是欺诈行为。任何方案的提出必须根

据不同企业的不同情况，不论企业情况如何而一味用固有

的、陈腐的、唯一的套路去套用的“策划”，只不过是在制造

信息垃圾，不仅不利于企业的发展，有的还会带来负面效应。

企业应拒绝这类“策划”。

策划成果的价值贵在创新，只有体现创新意识，具有创

新精神的成果才最可贵。策划的创新重在策划人思路的创

新、运用的知识创新、营销的内容与技巧、手段的创新。成

功的策划文案要给人耳目一新、眼前一亮的感觉，给人智慧

的启迪和精神的振奋。

策划文案的可行性主要是体现在适合企业的实际上，即

这些方案不是空穴来风，不是为了束之高阁供欣赏，而是为

了推动企业的发展为了付诸行动有所收益。文案中的目标一

定是通过努力可以达到的，文案中的措施一定是企业可以且

有能力实施

三、策划书的内容及格式

由于企业策划的目标、