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海尔集团分销渠道设计

一、海尔分销渠道定位

海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29

个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，已发展成为大规模的跨国

企业集团。海尔集团在首席执行官张瑞敏的指导下，先后实施名牌战略、多元化

战略、国际化战略和全球化品牌战略。2009年，海尔品牌价值高达812亿元，

自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。经过20

多年的发展，海尔集团形成了相对稳定的市场格局，也根据自己的特点建立了适

合企业发展的销售渠道。但随着营销环境的变化，尤其是连锁商业的迅速扩张和

电子商务的迅速发展，传统的营销渠道模式已经不能适应现代企业发展的需要，

因此营销渠道创新势在必行。而在与其他家电企业渠道的博弈中，海尔集团只有

创新营销观念，进行渠道创新，才能在竞争中争取主动，实现自身的发展。下面

将围绕海尔集团的营销渠道展开讨论。

（一）海尔集团的战略管理阶段浅析

1、名牌战略阶段（1984年-1991年）发生在1985年的“砸冰箱”事件，是这

个阶段开始的标志，1991年获得驰名商标是这个阶段结束的标志。此阶段的特

征是：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了

坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式，并且逐步成长为国内著名的企业和

驰名的品牌。（全面质量管理）

2、多元化战略阶段（1992年-1998年）此阶段的特征是：从一个产品向多个

产品发展（1984年只有冰箱，1998年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色

家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最

短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。（管理模式）

3、国际化战略阶段（1998年-2005年）此阶段的特征是：产品批量销往全球

主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，品牌已经有了一

定知名度、信誉度与美誉度。（“市场链”流程再造）

4、全球化品牌战略阶段（2006年-）此阶段的特征是：为了适应全球经济一

体化的形势，运作全球范围的品牌，从2006年开始，海尔集团继名牌战略、多

元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展战略创新阶段：全球化品牌战

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略阶段。国际化战略和全球化品牌战略的区别是：国际化战略阶段是以中国为基

地，向全世界辐射；全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔

品牌。海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是：提升产品的竞争力和企业运营

的竞争力；与分供方、客户、用户都实现双赢利润；从单一文化转变到多元文化，

实现持续发展。（人单合一T模式）

（二）竞争者分析

西门子美的长虹

将自身核心能力多元化发展战略价格竞争战略

战略定位定位在基于新技

术的“全集成自动

化”

分销和直销并行批发商带动零售多渠道发展

渠道分析商国际化经营采用

销售渠道或代理，

没有建立工厂

（三）环境分析

伴随着中国经济的快速增长，中国的家电市场日渐成熟，产品的同质化现象

进一步加剧。企业之间的竞争已经不再仅仅局限于在技术、制造、品牌之间的竞

争，越来越多的企业已把竞争的重点转移到企业的营销渠道上来。企业要想在激

烈的市场竞争中立于不败之地，就必须加强自己的渠道建设，掌控渠道，决胜终

端已成为中国家电企业的共识与营销实践。营销渠道是中国家电企业至关重要的

外部资源，尤其是在产品同质化、供大于求的市场中，谁拥有高效、畅通的渠道，

谁就