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《市场营销学》补充讲义

第一章补充教材资料：顾客满意与顾客忠诚

一、顾客满意

通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基

本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代

后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。

然而实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施并不是轻而易举的。

对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但这个高深理论和企业资

源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎

只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此，进入90年代之后，许多学者

和经理围绕营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面：一是通过质量、服务

和价值实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，从而吸引、保持顾客和培育

客户关系。

所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满意其需要的绩效与期望进行比较所形成的感

觉状态。

顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩

效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大

于期望，顾客会十分满意。

顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事影响以及营销者和竞争者的

信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。

但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。

满足顾客需要的绩效是企业通过营销努力，供给消费者的产品（服务）或实际利益。它

既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。顾客将这种感受（评价）同期

望进行比较，就会形成自己对某种产品、品牌的满意、不满意或十分满意等感觉。

尽管顾客满意是顾客的一种主观感觉状态，但这种感觉状态的形成是建立在“满足需要”

的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾

客本人再次购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持

老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩大市

场、提高效益的关键。

研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此，在激烈竞争的

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《市场营销学》补充讲义

市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚度具有重大意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使

其满意，而且要使其高度满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一

种理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升的满意程度，努力争取更多高度满意

的顾客，建立起高度的顾客忠诚。

全面贯彻市场营销管理哲学，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关

系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客认知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质

量管理和价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的

企业。

二、顾客认知价值

1、顾客认知价值的含义

为顾客提供更大的顾客认知价值，是企业建立顾客关系的基石。所谓顾客认知价值

（customerperceivedvalue,简称CPV），是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际

价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

顾客购买总价值是指

顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产

品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币等成本之和。

顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的顾客购买总成本，以便

获得更多的顾客认识价值，使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，

往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低，

即“顾客认知价值”最大的产品作为优先选购的对象。

企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更

高顾客认知价值的产品，以获得更高的顾客满意度。为此，