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房地产中的客户关系管理(CRM）

摘要：客户关系管理(CustomerRelationshipManagement——CRM)

是20世纪末营销学界提出的新营销手段，它改变“以产品为中心以产品为中心的

营销理念．倡导“以关系为中心”的理念。随着市场化程度的深入，

客户的或熟以及产品总量的供大于求，房地产客户关系管理也逐渐

被企业所接受。

一、客户关系管理应用的背景

上百年来，企业都围绕着品牌进行经营。人们一直认为产品的功

能和质量塑造了品牌，因此经营的核心是产品，即通过提供令客户满

意的产品建立品牌。但,这一理念在新经济中发生了动摇。著名的跨

国公司嘉信理财的一位管理人员讲：“当一个公司通过客户为中心而

不是以产品为中心树立品牌时,品牌才会有长久的生命力。品牌给客

户的体验才是核心。

在当前的环境下，市场竞争的焦点已经从产品的竞争转向品牌的

竞争、服务的竞争和客户的竞争。与客户建立和保持一种长期的、良

好的伙伴关系，掌握客户资源、赢得客户信任、分析客户需求，提供

满意的客户服务等等这些客户关系管理的核心思想在实践中具体运

用是企业提高市场占用率，获取最大利润的关键。

事实上，对于客户来说，他们不仅仅是信赖一个品牌，而是信赖

这个产品所带给他的体验。这种体验不仅来自产品，还有赖于贯穿购

买和使用过程的各种服务。任何不满意，都足以使客户走向别人，即

使产品本身没有造成他们的不满。因此企业经营的核心不再是产品，

而是客户。

在由产品型企业向客户型企业转变中，如何获得更多客户资源成

了企业存亡的关键。而客户关系管理（CRM——Customer

RelationshipManagement）对于建立和维系客户更是起着举足轻重

的作用，在房地产业，尤其如此。

CRM是利用信息技术对客户资源进行集中式管理,将经过分析及

处理的客户信息与所有与客户有关的业务领域进行链接，使市场、销

售、客户服务等各个部门可以共享客户资源，在此基础上开展的包括

判断、选择、争取、发展和保持客户所需的全部商业过程。

2001年底，全国范围内只有深圳一个城市,且只有招商地产一家

公司导入CRM。经过几年的发展,CRM的运用渐蔓延到广州、杭州、

上海、苏州、郑州、北京等地，如今，房地产行业已经成为CRM解

决方案应用的重要行业。

二、客户关系管理的意义

客户关系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM）源于“以

客户为中心”的新型商业模式，是一种旨在改善企业与客户之间关系

的新型管理机制。CRM正在成为中国企业管理软件市场上炙手可热

的话题。CRM对企业是一种真实而迫切的需要,对相关软硬件厂商和

咨询服务机构是一个巨大的商机。WTO和新经济更将极大地推动

CRM在中国的蓬勃发展，可以预言，CRM将成为未来几年中小企业

应用信息化市场上最重要的领域之一。

企业实施客户关系管理对企业的意义是极其重大的。企业实施客

户关系管理有利于全面提升企业的核心竞争力，有利于提升客户关系

管理水平，有利于重塑企业营销功能，有利于提升销售业绩,有利于

降低成本、提高效率,有利于利用整合信息提供卓越服务,提高客户忠

诚度.

三、房地产业的客户价值是什么？

CRM中一个重要的理念就是通过对老客户的关怀,增加这个客户

的价值，然而有些人却认为没有必要，在他们看来，大部分人一辈子

可能就买一套房子，客户价值如何做到最大化？持这一观点的人,犯

的错误在于没有真正认识CRM的客户价值。

在衡量房地产业的客户价值时，既要从客户带来的销售收入

这个直接效益的角度看待客户的价值，又要从客户潜在价值的角度,

甚至从品牌建设、理念传播等多种角度来看待客户。

全面衡量房地产业的客户价值，必须包括以下一些内容：

潜在客户的价值。对未成交客户的信息进行分类，为他们提

供有价值的信息,使他们能够转化成业主，客户的价值就转化成利润

了。

客户的“链式销售”潜力。同样是客户,一个是只买了一套房,

另一个除了自己购买之外，还介绍亲戚、朋友、同事前来购房,显而

易见，后者的价值远远大于前者.

客户的“交叉销售”潜力。购买住宅的客户会有租赁物业的

需