建材行业深度研究-重识建材之六：存量重装崛起元年.docxVIP

正文目录

TOC\o1-3\h\z\u核心观点与推荐逻辑 3

核心观点 3

有别于市场的观点 3

住宅装修：新装结构转变，重装逐渐崛起 4

一次装修：需求整体回落，业主结构转变凸显 5

二次装修：二手房成交显著增加，存量翻新渐成新支撑 8

二手房重装需求：年增装修需求约4亿平米 9

存量房自主翻新：年增装修需求约6亿平米 11

家装建材：增量市场承压，存量需求支撑 15

“整装”待发，硬装材料单位成本超1300元 15

家装建材规模超2万亿，存量占比逐步超越新房 17

渠道分析：小B市场重要性凸显 19

品类分析：存量逻辑演绎，深耕品牌/渠道/服务 21

风险提示 25

核心观点与推荐逻辑

核心观点

本文我们提出了市场首个关于住宅装修需求空间及结构转变的研究框架，对于当前处于渠道转型期的消费建材行业具有一定的参考价值，根据我们的测算，有如下结论：

23/24年全国装修需求建筑面积约为20亿平，其中存量市场占比逐步提升，预计24年或将升至50%以上，但综合看，存量需求增长释放仍偏缓，而增量市场高峰回落，总体需求仍承压，短期消费建材板块公司或仍面临经营下滑压力，进入转型阵痛期；

分品类看，随着装修市场需求新旧结构切换，总量需求震荡，多数消费建材品类需求规模近年呈现波动下滑趋势，其中涂料/板材波动相对较小，重装及消费属性更强。我们结合各品类经验用量/户均额计算其装修零售需求规模，测算20-24年涂料

（CAGR-0.01%）/板材（CAGR-0.1%）等兼备一定“表面工程”属性及功能属性品类降幅最小，且消费者具备一定的自主选择权，消费属性更强具备韧性；石膏板

（CAGR-1.1%）外观属性强而功能性偏弱品类相比降幅偏大；防水涂料（CAGR-0.6%）虽为隐蔽工程，但由于其功能性较强，增量、存量逻辑切换下需求仍呈现稳健，终端消费者、工长、小B渠道共同对产品进行选择；管材（CAGR-1.1%）虽功能性较强，但由于其较防水涂料更为隐蔽，叠加施工复杂程度和成本更高，需求相对承压；

市场新旧逻辑切换之际，消费建材公司发力增量市场性价比下滑，存量市场仍有待开发，且零售端三大核心竞争力（产品力、品牌力、渠道力）仍有待打造。终端消费者对于消费建材产品本身往往不具备自主安装能力，其价值的真正实现有赖于施工服务加成；此外消费建材制造门槛低，消费者不具备分辨能力，施工服务环节核心且有效的消费者教育环节，头部零售建材企业与工长等特殊渠道联合至关重要；零售端消费建材企业通过营销推广进一步贴近消费者，增强产品的消费属性；家具厂、家装公司等流量归集入口的渠道把控同样对存量时代零售发力具备一定的积极影响意义。产品天然消费属性更强的赛道、提前布局零售渠道的消费建材公司短期或具备一定的先发优势。

有别于市场的观点

我们定量给出了24年存量重装市场有望超越增量装修市场的主要逻辑和测算。市场普遍认为，从长期来看，新房装修带来的家装建材需求将会逐渐减少，取而代之的是可持续的存量重装需求。我们在本文通过详细的数据拆分和测算，认为新房/二手房成交的不同景气趋势将加速新装/重装需求切换，且拐点可能就在2024年。虽然短期二手房交易后的装修需求受收入和消费趋势影响存在波动，但长期来看，存量重装需求的崛起是大势所趋。

我们定量描绘了存量重装市场的渠道结构占比和不同细分建材品类的复合增速。确定了存量重装的总量趋势后，我们认为存量结构对家装建材的发展战略和长期增长更为重要。我们研究后认为，从城市能级来看，我们相对看好新一线城市增量装修和乡村存量房自主翻新需求；从渠道结构来看，小B在家装建材市场的占比由20年的55%上升为24年的59%，一直是最重要的需求来源；从品类赛道来看，涂料和板材的消费属性更加突出，体现为20-24年家装市场规模降幅最小，需求稳健性更强。

住宅装修：新装结构转变，重装逐渐崛起

我们认为装修建材应用的不同场景决定其产业链地位，不同场景的需求变化决定其经营周期变化。装修需求按终端场景可简单划分为住宅装修（家装）和广义公建市场装修（公装），这两大市场为不同建材品类提供主要的应用场景。其中广义公建市场包含内容众多，但建筑面积显著少于住宅面积，且一定程度上与住宅市场密切相关，而住宅新建及翻新需求受地产销售、消费趋势及收入形势等因素影响较大，故本文重点研究家装市场中消费建材的需求结构及空间变化。除少部分品类（如防水卷材多用于开工阶段地下基础建设及主体封顶后的屋面防水，管材在主体施工阶段多采取水电暖通管道预埋方式等），消费建材大多用于房屋建筑施工后期装修阶段，包含一次装修（首次装修）及二次装修（非首次装修）两种。