家用电器行业TCL专题报告系列二：TCL系出海报告(黑电篇).docxVIP

内容目录

TCL全球化进行的如何了？ 3

历史：从借船出海到就地出海 3

成效：出货量全球前三，多区域取得领先地位 4

为什么TCL全球化可以成功？ 7

架构：六大营销本部减少决策链 7

生产：全球建厂规避风险 8

市场：精细化营销抢占消费者心智 10

如何展望TCL海 增长空间？ 13

风险难示 16

表目录

表1：TC实业 销收入及占比情况 3

表2：TCL出海历程 4

表3：TCL电子内销量情况（万 ） 4

表4：2022年起TCL出货量超越LG（单位：百万） 5

表5：TCL市占率逐年难升 5

表6：TCL北美市占率 5

表7：TCL新兴市场市占率 6

表8：TCL欧洲市场市占率 6

表9：TCL实业BU 7

表10：TCL国际化时间要早于海信（单位：亿元） 8

表11：2023年TCL智屏海收入实现正增长 9

表12：2023年TCL电视 销增蒙大于行业增蒙 9

表13：TCL巴西市场市占率难升（%） 9

表14：TCL电子海 子公 情况 10

表15：TCL营销策略更精细 10

表16：北美是全球电视最大销售区域 11

表17：TCL北美市场份额逐步难升（单位：%） 11

表18：TCL 有区域中北美增蒙最快 11

表19：北美主要零售渠道门店情况及单店收入对比（2022年） 12

表20：欧洲为今年主要增长区域（销量yoy） 13

表21：分市场均价情况（单位：美元） 13

表22：波兰电视分尺寸占比情况 13

表23：TCL分区域品牌价格指数情况 13

表24：欧洲重要国家销售情况（销量口径） 14

表25：TCL 有区域中欧洲增蒙最快 14

表26：TCL在欧洲品牌指数逐年难升 15

我们为什么要关注TCL外销？从TCL实业的收入占比看，海外市场是集团的重心。2023年TCL实业外销收入占比重达60%，其中TCL电子/TCL智家/其他部分中外销占比分别为59%/67%/69%。

因此本篇我们聚焦海外市场，探讨三个问题：1）TCL全球化目前到了什么阶段；2）TCL取得现今成就的核心因素是什么；3）往后看TCL海外的增量在哪。

图表1：TC实业外销收入及占比情况

资料来源：，TCL实业年报，

TCL全球化进行的如何了？

历史：从借船出海到就地出海

我们认为TCL的全球化可以分为借船出海-造船出海-买船出海-就地出海四个阶段：

1）1999年以前处于“借船出海”阶段。TCL成立于1981年，前身为TTK家庭电器有

限公司。当时正值改革开放，珠三角地区探索出了‘三来一补’的外贸模式，即外商提

供资金、设备、原材料、来样，并负责全部产品外销，由内地企业提供土地、厂房、劳动力。TCL当时的国际化形式是加工贸易、加工组装，为出口商或国际品牌做代工。这样的模式类似于“借船出海”，研发与销售两个高利润环节均在外资手中，内地企业仅负责制造，但这也是国际化不可逾越的一个步骤。

2）1999-2003年为“造船出海”阶段。1996年TCL兼并香港陆氏公司彩电项目，陆

氏在越南设有彩电厂，1999年初TCL将其扩建为TCL彩电生产基地，这是TCL海外自

建渠道及自有品牌推广的标志。随后TCL以此为支点，把业务延伸至东南亚其他国家。2000年TCL在菲律宾及印度与当地企业成立合营公司，截至2002年TCL在越南、菲律宾等东南亚国家已成为主流品牌，且开始向欧洲、南美布局。

3）2004-2007年为“买船出海”阶段。2004年TCL并购汤姆逊彩电和阿尔卡特手机，

TCL与汤姆逊共同成立TTE，以汤姆逊品牌在美国、欧洲及其他区域销售电视机，并购

当年，TCL全球彩电业务共实现销售2259万台，超过三星，居于全球第一，同年TCL并购阿尔卡特手机业务。但这两笔并购给TCL带来了巨额亏损，2005年与2006年，TCL亏损分别为6亿与25亿。我们认为在国际化初期，选择收购品牌的方式是内资能迅速打开欧美市场的不二选择，TCL的失误在于对当时电视产业市场和技术转型判断出错，当时LCD迅速发展成为市场主流，而汤姆逊公司优势在显像管技术。后续TCL重组欧洲、北美业务，2007年开始TCL止亏。

4）2008年至今为“就地出海”阶段。在跨国并购受阻后，TCL重归以自主品牌出海，

逐步在世界各地建立供应链，从制造、销售、研发环节推进全球化。2016年，TCL外销

销量超越内销量，实现1054万台；2018年，TCL对越南工厂进行扩建，扩建墨