人民大2024叶剑平 房地产市场营销教学课件第4章 房地产房地产消费者分析.pptx

第4章

房地产消费者分析;消费者的行为模式、

消费者购买决策过程

影响消费者购买行为的因素

房地产细分市场的购买行为影响因素;;4.1.1消费者行为模式;4.1.2购买决策过程;4.1.2购买决策过程

;4.1.2购买决策过程;;依照美国市场营销大师菲利普·科特勒的划分办法，影响消费者购买行为的主要因素有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素四个方面。

4.2.1文化因素（culturalfactors）

建筑不是冰冷的钢筋混凝土，建筑具有深刻的社会文化内涵。事实上，文化因素对房地产消费者行为有最广泛而深远的影响。这些影响可以从四个方面进行认识。

文化、亚文化、流行文化、社会阶层;4.2.2社会因素（socialfactors）;

;4.2.3个人因素（personalfactors）;4.2.3个人因素（personalfactors）;4.2.4心理因素（psychologicalfactors）;2.感觉

;3.学习

对市场营销人员来说，学习理论的价值在于他们可以通过把产品与强烈的驱策力联系起来，利用刺激性的诱因并提供正面强化等手段，来建立消费者对产品的需要。

4.信念与态度

人们通过实践和学习获得了自己的信念与态度，而它们又反过来影响人们的购买行为。公司最好使其产品迎合既有的态度，而不要企图改变人们的态度。当然，如果改变态度所花费的高昂的成本能得到补偿的话，则另当别论。;4.3房地产细分市场的购买行为影响因素;4.3.1住宅购买行为影响因素;1.消费者自身因素对住宅购买行为的影响

;2.影响住宅购买行为的外生因素;3.现房和期房选择的影响因素分析

（1）消费者所承担的期房风险分析

风险存在于十个方面：;（1）消费者所承担的期房风险分析（续）：;（2）消费者的信息需求。

;（3）现房与期房的偏好比较。;4.3.2商业物业购买行为影响因素;2.商贸物业购买行为影响因素;4.3.3工业物业购买行为影响因素;1.针对不同年龄阶段的住房消费人群，你如何依据消费者的行为特征及影响其消费行为的因素制订住宅商品营销计划?

2.请考察你所熟悉的某一地区的房地产市场，该市场上的消费者群体的主要特点是什么（如年龄、收入、个性特征等）?这对于你在该地区进行产品营销有何影响?你会对该地区的房地产产品做何选择?;3.有些城市房屋建筑趋于西式风格，“欧洲田园风情”“英伦古典格调”“浪漫地中海情调”等词语成为楼盘销售的亮点。而有些城市房地产市场则热衷中式传统古典风格，“徽式建筑”“江南水乡”“吊脚阁楼”等风格的房地产产品备受追捧。观察你所熟悉的房地产市场产品的流行趋势，思考某种特色的房地产产品营销成功的原因，分析这种潮流背后的影响因素。