_基于TAM模型的网红个人负面信息对消费者再次购买意愿的影响及对策研究.pdf

第卷第期

２３４Ｖｏｌ．２３Ｎｏ．４

江苏科技大学学报（社会科学版）

年月

２０２３１２（）Ｄｅｃ．２０２３

ＪｏｕｒｎａｌｏｆＪｉａｎｓｕＵｎｉｖｅｒｓｉｔｏｆＳｃｉｅｎｃｅａｎｄＴｅｃｈｎｏｌｏＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅＥｄｉｔｉｏｎ

ｇｙｇｙ

基于犜犃犕模型的网红个人负面信息对消费者

再次购买意愿的影响及对策研究

李剑敏，何宇欣，周庆文

（江苏科技大学经济管理学院，江苏镇江２１２１００）

摘要：网红带货背景下频发的网红个人负面信息正逐渐成为群体消费决策时的重要考量因素。基于

技术接受模型（，）、信任理论和感知风险理论，将网红个人负面信息

ＴｅｃｈｎｏｌｏＡｃｃｅｔａｎｃｅＭｏｄｅｌＴＡＭ

ｇｙｐ

划分为内容、传播与影响三个维度，引入感官冲击和负面情绪作为中介变量，运用结构方程模型构建网

红个人负面信息对消费者再次购买意愿影响因素模型。研究表明，负面信息三个维度均正向影响感知

风险，而负面信息传播和负面情绪均负向影响信任，信任、感知风险分别对再次购买意愿产生正、负向影

响，负面情绪在负面信息传播与感知风险间起中介作用，感官冲击在负面信息内容与感知风险间起中介

作用。

关键词：网红个人负面信息；技术接受模型；感知风险理论；再次购买意愿

中图分类号：文献标识码：文章编号：（）

Ｆ７２４．６Ａ１６７３－０４５３２０２３０４－００９５－０００８

DOI:10.16148/j.cnki.cn32-1743/c.2023.04.010

直播营销是基于粉丝经济属性，依托产业链者对此进行考证。

融合与社交互动重构“人、货、场”关系，实现产品通过对文献的进一步搜集与梳理可以发现，

销量提升和品牌推广的新型商品推介服务模式。目前直播情境下有关负面信息影响的分析大多以

［］

随着社交媒体的大量涌现以及智能设备的普及，６８

感知风险理论为主要依托，也有学者将该理论

直播营销关注度高涨，已成为人们线上消费的重引入技术接受模型（，

ＴｅｃｈｎｏｌｏＡｃｃｅｔａｎｃｅＭｏｄｅｌ

ｇｙｐ

［］

要途径。然而在直播营销如火如荼的同时，部分９