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《营销管理》复习要点整理

第一部分

1、你赞同哪种市场营销定义？为什么？

赞同AMA观点，1960年AMA定义为：市场营销是引导货物或劳务从生产者

流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。1985年AMA做了完善更改：市场

营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，

从而产生满足个人和组织目标的交换。”

这一观点比其他观点更为全面和完善，主要体现在：(1)产品概念扩大了，

它不仅包括产品或劳务，还包括思想；(2)市场营销概念扩大了，市场营销活动

不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；(3)强调了交换过程；

(4)突出了市场营销计划的制定与实施。

2、“需要、欲望、需求”与消费者(或顾客)的消费有何关系?

(1)需要(Needs)：指消费者生理及心理的需求。如人们为了生存，需要食物、

衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。市场营

销者不能创造这种需求，而只能适应它。

(2)欲望(Wants)：指消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲求不同，

比如中国人需求食物则欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食

物则欲求汉堡包。人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教

会等影响。因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。市场营销者能够影响消费

者的欲求，如建议消费者购买某种产品。

(3)需求(Demand)：指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。可见，消费

者的欲望在有购买力作后盾时就变成为需求。许多人想购买奥迪牌轿车，但只有

具有支付能力的人才能购买。因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者欲望其

产品，还要了解他们是否有能力购买。

3、从现代营销观角度看“效用”与营销的关系及其意义。

消费者如何选择所需的产品，主要是根据对满足其需要的每种产品的效用进

行估价而决定的。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。

4、如何理解现代营销不是“交易营销”？

交易营销是指厂商着眼于一次的交换或交易，分析的单位是一次的市场交

易，厂商的利润来源就是该次的交易，是一种相当短期的市场行为。买卖双方注

重的是单一交易所能立即获得的利润，在交易的前后均无任何互动或交换。而现

代营销与之不同的是：现代营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现

企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活

动。大家共同拥有信息技术，共享信息资源，更多地开发市场，在合作中竞争，

在竞争中合作。

5、如何理解营销管理的实质量需求管理？

市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、

产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理是一个过程，包括

分析、规划、执行和控制。其管理的对象包含理念、产品和服务。市场营销管理

的基础是交换，目的是满足各方需要。

市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求，但不能局限于此。它

还帮助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。

因此，市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义

上说，市场营销管理的本质是需求管理。

6、试述你对现代市场营销观的内涵及其意义的理解。

①以消费者需求为中心，实行目标市场营销；②运用市场营销组合手段，全

面满足消费者的需求；③树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体

需求；④通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标；⑤市场营销部门成为

指挥和协调企业整个生产经营活动的中心。

7、你最赞同哪种市场营销观？

最赞同整体营销观。

1992年，市场营销学界的权威菲利普·科特勒提出了跨世纪的营销新观念

——整体营销(TotalMarketing)理念。所谓“整体营销”，就是公司营销活动应

该囊括内外部环境的所有重要行为者，其中包括供应商、分销商、最终顾客、职

员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众，，前四者构成微观环

境，后六者体现宏观环境。整体营销强调的是营销活动不要局限于部分行为对象，

强调营销活动要拓宽空间视野。

该理论突破了以最终顾客市场营销为中心的传统市场营销理论的概念，提出

从长远利益出发，公司的市场营销活动应包括其内外部环境的所有重要行为者，

整体市场营销促使我们对原有的竞争模式进行思考

整体营销理论还认为，在当今开放的市场中，企业的营销活动必须是在追求