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三门峡华阳发电公司
专业课程设计
题目:卡姿兰江西市场营销策划方案
学院:经济管理学院
专业名称:市场营销
班级学号:
学生姓名:欧阳江红
分数:
二O一四年十月
1
页脚内容
三门峡华阳发电公司
《》
卡姿兰江西市场营销策划方案
一、市场分析
1、彩妆行业市场现状
从1997年我国大陆出现彩妆“”概念到目前,我国还没有形成一个具有真正意义的彩妆市场。在国外,
彩妆市场一般占整个化妆品市场的30%,而在我国,彩妆市场所占的市场份额不及10%。据预测,2010
年国内化妆品市场销售总额可达到800亿元,而彩妆作为目前化妆品市场发展势头迅猛的一支生力军,更
是具有相当大的市场发展潜力。若以30%计,彩妆市场应有240亿元的容量。由此可见,其潜力和前景不
可估量。自美宝莲在1995年前后进入中国,有效地培育和引导了中国彩妆市场。目前的彩妆市场,除美
宝莲在中低端市场一枝独秀而外,国内中高档市场其本被欧美、日系品牌占据。而本士品牌凭借价格、渠
道优势在二三线城市也逐渐占有了一定的市场份额。目前国内彩妆品牌已经具备了一定产品研发能力和生
产能力,但对品牌培养意识还不够,产品开发、品牌形象、传播推广水平等有待提升。
2、竞争对手分析
从上述的彩妆市场现状分析我们可以看出,美宝莲目前依然国内第一品牌,也是我们的主要竞争对手。近
年本士品牌巧迪尚惠、色彩地带在彩妆领域表现较佳,特别是其定位与卡姿兰极为相近。
2.1美宝莲
美宝莲在中国市场的成功,主要得益上世纪九十年代其对中国女性的彩妆启蒙教育,美宝莲以来自
时尚之都纽约的国际化品牌形象,以越来越便利的购买渠道、越来越具有亲和力的价格延续了其大众品牌
路线。而渠道的便利性与价格的亲和力并没有损害美宝莲的品牌形象,通过大手笔的广告投入和高档商场
的专柜建设,美宝莲使自己成为时尚潮流的代言人。相比较在中国彩妆市场上进攻高端功力不够,走大众
路线又流于大路货的国产品牌,美宝莲在矛盾中求得了统一。
2.2巧迪尚惠
作为曾经是卡姿兰代加工品牌之一的巧迪尚惠,近年来不断跟进卡姿兰渠道策略,特别是在2007年,
用利润换渠道的方式开拓市场,在短期内拓宽了渠道,由于让利太大,相信利润空间极为有限。况且其品
牌定位、签约代言人、产品更新均可以看出其品牌操作能力后继乏力,如没有突破性的创举,难成大气。
2.3色彩地带
早年的色彩地带亦是卡姿兰代加工品牌,后在香港融资成功,并推出中档品牌嘉魅儿“”。与卡姿兰和
巧迪尚惠擅长于日化精品渠道所不同的是其主要走KA渠道,在品牌形象也略高于本士品牌。但色彩地带
产品更新较慢,无论是市场人员还是操作模式与卡姿兰有较大差距,故一直没有取得突破性的进展。
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三门峡华阳发电公司
3.目标消费者分析
从卡姿兰的品牌定位我们不难看出,卡姿兰目标消费者一般比较年轻,介于16-25岁之间(相对其
他彩妆品将目标消费者年龄下沉到16岁,因为90后才是未来彩妆消费的生力军,我们没有理由不仔细经
营),中等收入的年轻女性占比较大,随着彩妆市场的不为断成熟,在校学生的占比将会加大。此类年轻
女性一般受过较好的教育,且有一定的品牌意识,思维非常活跃,很容易接受新事物,相对来说品牌忠诚
度较低。吸收
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