第六章 服务质量管理 .ppt

*市场营销学第六章服务质量管理服务营销学*第一节服务质量一、服务质量的内涵戴维·加文(DavidGarvin)区分了对服务质量的5种不同观点：基于先验的质量观。基于特性的观点。基于用户的观点。基于服务生产标准的观点。基于价值的观点。服务质量应该是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，是指服务工作能够满足顾客需求的程度。第六章制作：云南财经大学唐嘉庚服务质量是客观质量和主观质量的综合体，包括提供服务过程的客观质量（以行业或者其他标准衡量），以及顾客对服务质量的期望与实际感知的服务水平的差异。*第一节服务质量二、服务质量构成要素主观质量要素与客观质量要素。内部质量要素与外部质量要素。技术质量要素与职能质量要素。SERVQUAL质量要素。可靠性。可靠性(reliability)被定义为准确可靠地执行所承诺服务的能力。响应性。帮助顾客及提供便捷服务的自发性。安全性。员工所表达出的自信、知识和能力。移情性。设身处地地为消费者着想，努力去了解他们的实际需要并给予满足，使整个服务过程富有“人情味”。有形性。服务机构有策略地提供服务的有形线索，以便顾客识别并了解服务。第六章*第一节服务质量三、服务质量管理的难题服务的无形性与质量管理。服务的无形性提高了服务质量管理的难度。服务质量衡量的主观性与质量管理。如何将顾客重视的服务质量要素，创造性地设计出可以客观衡量的质量标准，对服务质量管理就成了一项意义十分重大的工作。服务的不可分离性与质量管理。服务质量不可能预先把关，服务过程中如出现质量问题采取服务补救的方式来挽回顾客的信任。服务的不可存储性与质量管理。造成服务质量难以标准化。服务质量依赖于情境因素。第六章*第二节缩小服务质量差距一、服务质量差距的产生第六章*第二节缩小服务质量差距差距一来源于消费者的期望与管理者对这些期望的感知之间的差距；差距二是管理者对消费者期望的感知与管理者制定的服务质量标准之间的差距；差距三是服务质量标准与实际提供的服务之间的差距；差距四是实际传递的服务与对外沟通之间的差距；差距五是消费者对服务的期望与实际得到的服务感知之间的差异。差距五由前面四个差距决定，是前四个差距的函数。从顾客的角度来看，他只关心差距五，即他所期望的服务和他对服务的实际感知之间的差距。第六章*第二节缩小服务质量差距影响顾客期望的因素有很多，如口碑、个人需要、过去经历及外部宣传等。顾客期望可以分为两个层次，即理想服务(desiredservice)和恰当服务(adequateservice)。理想服务反映的是顾客想要得到的服务，它是由顾客所认为的“企业能够提供的服务”和“企业应当提供的服务”结合而成。而恰当服务则是顾客最低可接受的服务，它是顾客所认为的服务可能达到的水平，即顾客预测的服务水平。第六章*第二节缩小服务质量差距处于理想服务和恰当服务之间的区域就是所谓的容忍区域，在这个区域内的服务水平，顾客都是可以接受的。从顾客角度看，服务绩效的高低完全取决于自己的感知。感知与期望之差，就是服务质量水平，即服务质量=感知-期望。第六章*第二节缩小服务质量差距借鉴知识链接6-1中的服务质量维度和问项，经问卷化改造后，可用两张表分别测量顾客的服务期望和感知服务绩效，得到期望值与感知绩效值，两者比较之后，会产生如下结果：感知绩效期望(PE)：这是一种组织所期望出现的情况，顾客的期望被超越了，顾客感知服务质量比较高。。感知绩效期望(PE)：感知服务质量低下，顾客会不满意。感知绩效=期望(P=E)：在这种情况下，顾客会认为服务是“符合要求的”。由此而导致的行为可能是比较复杂的。第六章*第二节缩小服务质量差距二、缩小服务质量差距如果能有效弥合前四个差距，就可以有效地缩小顾客的感知质量差距。弥合差距一。出现差距一的原因主要是：管理者并不知道真正的消费者需求是什么，服务组织缺乏对市场需求的调研；对市场调研和消费需求分析的方法不正确，管理者从中得到的信息不准确；组织内部机构重叠，组织层次过多，阻碍或改变了消费需求信息的传递。第六章*第二节缩小服务质量差距弥合这一差距，可以采取如下对策：加强市场调研的程序，包括问卷调查和访淡设计、抽样、现场实施与定期重复市场研究；执行有效的客户反馈系统，包括客户满意度研究、投诉内容分析与专门的客户小组；增加管理者（中层及高层）与客户之间的互动；促进和鼓励一线员工与管理层之间的沟通。第六章*第二节缩小服务质量差距弥合差距二。