第九章 服务营销的全球化 .ppt

*市场营销学第九章服务营销的全球化服务营销学*第一节服务营销全球化一、服务营销的全球化发展服务业跨国公司迅速扩张，是推动服务营销全球化的主体。服务业跨国投资增长迅猛，服务业跨国并购大潮迭起。服务贸易发展迅速。服务业信息化、现代化加快发展，大大提高了服务业的可贸易性，促进了世界服务贸易的快速发展。国际服务离岸外包异军突起，发展前景广阔。第九章服务营销全球化是指服务的生产、消费和相关生产要素的配置跨越国家边界，形成一体化的国际网络，各国服务业相互渗透、融合和依存，国际化的服务供给和消费不断增加。*第一节服务营销全球化二、服务营销全球化的动力服务营销全球化的外部动力：市场动力。生产性服务需求的增加，正是服务性跨国公司出现及扩张的主要原因。消费性服务需求的拉动作用也不容忽视。竞争动力。当前在发达国家，服务业在国内生产总值中所占比例已经超过70%，它们的国内市场已经很难满足服务生产的日益增长。因此，开拓国际市场，争夺发展中国家市场份额，已经成为发达国家服务业竞争的新焦点。第九章*第一节服务营销全球化技术动力。包括：电信、电脑化、软件的工作性能和生产能力方面的进步、设备微型化、声音、图像和文本的数字化。降低了进入壁垒。帮助开拓新市场。帮助提高顾客服务水平。技术动力也有助于服务企业建立更有效率的价值链，获取更大的效益。技术动力也促进了服务外包的发展。第九章*第一节服务营销全球化政府动力。包括适宜的贸易政策、相容的技术标准、共同的营销管制、政府所有的竞争企业和顾客、东道国政策。很多服务企业可以为东道国带来大量就业机会和服务贸易的顺差，所以政府会非常积极地和其他国家开展服务贸易自由化的谈判。对于某些对国内经济、就业影响较大的服务企业，如乘客和货物的运输企业，东道国会倾向于进行管制。对于以信息为基础的服务，如金融服务、教育等，政府的管制会更为严格。第九章*第一节服务营销全球化服务营销全球化的内部动力服务企业发展过程的内部驱动。降低成本的动力。高层管理者的国际市场导向。企业的国际经验。第九章*第一节服务营销全球化三、服务营销全球化的障碍政治障碍地方保护主义的限制。人员移动的限制。经济障碍服务产品移动的障碍。不平等待遇的障碍。资本移动的障碍。第九章*第一节服务营销全球化文化障碍标准化与本土化的障碍。文化差异的障碍。其他障碍信息流动的障碍。服务特性造成的障碍。第九章*第二节服务营销的全球化战略一、适合全球化的服务包罗万象的服务业按照目前国际通行的产业概念，服务业是指除农业、工业和建筑业以外的其他所有行业。随着经济社会不断发展，三次产业不断融合，服务业的外延不断拓宽，于是就产生了现代服务业。现代服务业是指在一国或地区的产业结构中基于传统服务业改造升级而形成的新型服务业体系，体现为整个服务业在国民经济和就业人口中的重要地位以及服务业的高度信息化水平等方面，发展上呈现新技术、新业态、新方式“三新”态势，具有资源消耗少、环境污染小的优点，是地区综合竞争力和现代化水平的重要标志。第九章*第二节服务营销的全球化战略国务院2007年和2008年：根据服务对象的性质，将服务业划分为生产性服务业与生活性服务业。生产性服务业是指那些为进一步生产或者最终消费而提供服务的中间投入，一般包括对生产、商务活动和政府管理而非直接为最终消费者提供的服务。生活性服务业主要是指直接满足人们生活需要的服务行业。第九章*第二节服务营销的全球化战略乌拉圭回合服务贸易谈判后，世贸组织提出了以部门为中心的分类方法，将国际化的服务业分为12大类：商业性服务，通讯服务，建筑服务，销售服务，教育服务，环境服务，金融服务，健康及社会服务，旅游及相关服务，文化、娱乐及体育服务，交通运输服务，其他服务。第九章*第二节服务营销的全球化战略适合全球化的服务服务全球化的条件：需求全球化。要求其有全球化的市场，即全球化的需求。供给全球化。能在研发、采购、生产和分销等方面获得规模经济；能在全球范围内实现资源跨境优化配置；具有利用专门技能或经营机制优势取得实际差异性的机会，从而能降低生产成本，提高生产效率。经济环境条件。国内市场空间有限，或利润微薄。通讯和交通成本下降。体制障碍降低。第九章*第二节服务营销的全球化战略适合全球化的常见服务。根据前述条件分析：世贸组织按照部门分类的12种服务类型中，商业性服务、通讯服务、建筑服务、销售服务、环境服