第二章 服务营销理念与模型.ppt

*市场营销学第二章服务营销理念与模型服务营销学*第一节服务营销理念一、创造和保持顾客满意（一）顾客满意理念顾客满意理念是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要、使顾客满意为企业的经营目的。顾客满意并不是企业经营的最终目标，而是企业实现顾客忠诚、做好客户关系管理的一种有效手段。顾客满意理念是“以消费者为中心”理念的发展和升华。顾客满意理念的核心在于始终把顾客作为关注的焦点。第二章*第一节服务营销理念（二）实施顾客满意理念的策略让顾客满意理念深入人心；善待企业的“内部顾客”——员工；对一线服务员工进行合理授权；建立顾客满意度信息系统。第二章*第一节服务营销理念二、建立和维护顾客忠诚（一）顾客忠诚顾客忠诚是顾客对特定的服务重复购买行为的程度和对其所怀有的积极态度的倾向，以及在对该项服务的需求增加时，继续将该服务作为唯一选择对象的倾向；顾客忠诚可以分为四个阶段：认知忠诚；情感忠诚；意志忠诚；行为忠诚。第二章*第一节服务营销理念要从顾客满意变为重复购买行为，就要把满意变成忠诚;与顾客满意相比，追求顾客忠诚的意义更显著。顾客忠诚是企业长期财务绩效的主要决定因素。顾客忠诚从以下几个方面给企业带来长期和短期利益：销售效益：忠诚的顾客常常只需要较低的维持成本；忠诚顾客对企业利润的贡献会逐渐加大；老顾客比新顾客更愿意支付较高的价格来接受企业的新服务。第二章*第一节服务营销理念传播利益。忠诚顾客会乐于为企业传播好口碑，他们会成为企业不付费的市场推广人员，这比任何其他形式的广告宣传更有效；人力资源利益：为忠诚顾客提供服务的过程会更加顺畅；一个企业拥有稳定的忠诚顾客群，更容易留住好员工。第二章*第一节服务营销理念（二）顾客满意与顾客忠诚的关系一般来说，随着顾客满意程度的提高其对企业忠诚的可能性也会增大。只有那些非常满意的顾客才表现出极高的重复购买率并乐于为企业传播好口碑，也即对企业忠诚。服务绩效的标准应该是“信任零缺陷”，而不仅仅是顾客认为的“服务质量零缺陷”。第二章*第一节服务营销理念三、客户关系管理（一）客户关系管理的含义追求顾客忠诚，就需要进行客户关系管理。客户关系管理是指企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现客户获得、客户筛选、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。（二）客户关系管理的作用识别客户；提高客户满意度和忠诚度；提升企业竞争力。第二章*第一节服务营销理念（三）客户关系管理实施的前提：内部营销内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作，其核心是培养员工对顾客的服务意识，把产品和服务通过营销活动推向外部市场。向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展服务营销。第二章*第一节服务营销理念没有满意的员工，就没有满意的顾客。如果产品、服务、营销传播、新技术和运营系统无法让内部员工接受和认可，那么企业就不能让最终的外部客户感到满意。内部营销作为一种管理过程，能够将企业的各种功能结合起来。内部营销的重点在于组织中各个层级之间应建立良好的内部关系，管理人员在内部营销中起着主导作用。第二章*第二节服务营销模型一、服务剧场模型（一）服务剧场模型的来源格罗夫和菲斯克于1983年提出服务剧场模型，首次将顾客与服务人员结合起来，充分体现了两者之间的互动关系，使服务管理理论得到一个较大的进步.（二）服务剧场模型的内容服务剧场模型是一种描述和分析服务情境的框架，该模型将服务接触时的情境比喻成剧场表演，将服务人员与顾客视为同一舞台上的演员与观众，共同演绎服务的整个表演过程。第二章*第二节服务营销模型第二章表演演员观众场景图服务剧场模型服务剧场理论认为演出整体效果如何取决于四大因素：场景（服务环境与设施等）、演员（员工）、观众（顾客）以及表演（前后台之间动态互动）的结果*第二节服务营销模型剧场理论中的“场景”即实体环境，强调的是前台的气氛、布置、空间规划与清洁程度对服务接触的影响。“演员”即服务人员，也就是接触人员。服务人员在与顾客互动时所扮演的角色会直接影响顾客对服务质量的评价。“观众”即为接受服务的顾客。在模型中，顾客不是被动的服务接受者，顾客也是一个主动的服务参与者。顾客与服务人员的互动被称为是“表演”，是服务接触的主要核心。第二章*第二节服务营销模型（三