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日本电通广告公司的经营与管理

我们不能两次踏进同一条河。

赫拉克利特

认识一个事物，从历史的角度切入分析是一个不错的办法。当我们从历史的大河中淘历

经岁月的沉沙之时，我们又会发现古希腊哲人赫拉克利特的那句话说得一点也不错。广告界

的巨人之一电通公司在历史的大河中留下了足迹，也随岁月的流逝而不断变化着。

电通（dentsu；日文：でんつう），是一家日本的广告公司，总部位于日本东京汐留，

并同时在多个国家设有据点。前身为1901年创立的“日本广告”和1907年创立的“日本电

报通讯社”，1936年转让新闻通讯部门，改为专营广告代理至今。目前为当今全球最大的独

立广告公司。日本五大民营电视台之一的tbs也与其有密切关系。

日本电通，一个曾连续二十多年广告收入居全球第一的公司，如果你问它到底有什么独

特之处，得到的回答会集中在两个方面：第一是不按常理出牌；第二是盛行于电通内部的“鬼

才十则”。而“鬼才十则”就是电通这个庞大机体中每一个细胞的DNA；不按常理出牌则是

它的表现形式。

打开电通集团的形象网站，界面的精美细致与其他世界级的广告公司无异，但是如果浏

览到“招才纳贤”一栏，就会突然感到这个公司的与众不同，没有急于介绍公司的职位情况，

而是首先摆明公司对人的要求，也就是“鬼才十则”。这是提出“广告是人”理念的电通前

社长吉田秀雄制定的电通人准则，一直沿用至今，简而言之就是：不等安排；主动做事；做

大事；抓住“困难工作”；决不放弃；主动协调；要有计划；要自信；让头脑时刻转动；不

怕摩擦。

鬼才十则”是电通DNA

电通(Dentsu)始创于1901年，到现在已有100多年的历史，崇尚与企业的“全面接触”，

从每一个有利地形“围攻”客户--包括广告、媒介、调查、公关、促销活动和宣传活动的多

角度接触，使企业在战略规划中渐渐依赖于电通。到上世纪90年代末期，电通公司在竞争

激烈的日本广告市场，已占据广告经营额的1／5强。丰田、松下、东芝、NEC、佳能、花

王等世界知名企业都是其合作伙伴。

电通也是第一家进入中国的跨国广告公司。1980年，电通最早在北京和上海设立了事

务所，1994年成立了北京电通公司。一位在电通工作的中国员工表示，电通“鬼才十则”

的精神就在于主动地工作、负责地工作，“以前说向谁谁学习是有口无心，但现在在电通，

我常常是由衷地说向某某员工学习，这里不乏早晨6点从家里出来，晚上12点才离开公司

的员工”。

电通基因“鬼才十则”的核心是“广告是人”，为“广告鬼才”、带领电通称霸日本广告

业的吉田秀雄首创，强调“广告的作用是由人的头脑、才能组合而成的，在电通能销售的商

品就是人，也就是说，我们本身就是商品，在广告主面前的广告人就是商品”。“鬼才十则”

与奥格威的“神灯”理论、伯恩巴克的“鬼斧”理论、罗莎?雷斯的“独特的销售主张”、韦

伯?扬的“创意过程论”、李奥?贝纳的“与生俱来的戏剧性”及屈特的“定位论”都是有本

质不同的。西方广告哲学大师关注的是方法论的构建，即回答“如何产生创意”的问题，是

操作层面上的大智慧。而“鬼才十则”的灵魂是要造就具有健全人格的广告人才。

电通“鬼才十则”

1.工作应自己创造，不应等人安排。

2.工作要主动率先，不应被动等待。

3.致力于大的工作，只做小的工作自己就难以成长。

4.瞄准困难的工作，只有克服困难获得成功才能进步。

5.做则不弃，直到达到目的，无论有多少艰难困苦也不放弃。

6.带动周围的人，时间可使带动与被带动之间产生出天壤之别来。

7.制订计划，只有拥有长期计划，才会产生出耐力与窍门、以及正确的努力和希望。

8.要有信心，如果没有信心，你的工作会显得没有魄力、没有韧性、甚至没有深度。

9.所谓服务，就是要时刻最大限度地开动脑筋，留神四面八方，不留丝毫疏漏。

10.不要怕摩擦，摩擦是进步之母，是积极的养料。否则，你将变得懦弱无能。

不按常理出牌

“通过每一位员工面对挑战的努力来使公司灵活多变地应对时代的变化，这就是电通的

实力所在”，但也因为灵活和不循常规的原因，常有其他4A公司抱怨：电通是一个重要竞

争对手，因为他们不按常理出牌。

具体有哪些不按常规出牌之处，志波幹雄告诉《成功营销》，北京电通和电通总公司有

一个共同点，就是注重与公众的“全方