识微科技：2024上半年品牌营销失败案例.pdfVIP

盘点2024上半年7个营销翻车案例

好的营销可以带来品牌形象的提升和产品销量的提升，反之，则会让品牌形象受

损、客户抵制和拒绝消费。

以下，识微科技总结了2024年上半年营销翻车的经典案例，并分析为何会翻车、

给品牌营销提供了哪些警示。本文内容超过万字，篇幅较长，建议先马后看。

案例一：蓝月亮母亲节

1、事件发展始末

2024年五月份，母亲节前夕，不少网友发帖吐槽蓝月亮电梯广告的海报，海报

中抖音带货主播“董先生”前方是至尊洗衣液产品，宣传文案写着“妈妈，您先

用”五个大字，左上方标注着“让妈妈洗衣更轻松、更省力、更省心”，而背景

中是多幅独自做家务的女性剪影，包含了从怀孕到陪伴孩子、照料家务事、职场

奋斗以及缓缓老去的一幕幕场景。

将洗衣默认为妈妈的事，马上引发舆论争议，“好恶毒的内容，母亲节还让妈妈

洗衣服，还妈妈您先用”“都什么年代了还用妈妈先用洗衣液这样的广告语”“指

代太明确了，为什么要默认妈妈洗衣服”“母亲节，不是母亲的劳动节”

舆论发酵后，蓝月亮迅速反应，先后在小红书评论和官微进行了解释和发文回应，

表示他们的初衷是为了感谢母亲，“这份爱意在我们的创作中未能准确表达”，

但网友们并不买账，甚至直接反驳“这不算误解吧，就下意识觉得这是妈妈的事

情。”

5月5日，蓝月亮回应媒体，表示文案本意是想表达感恩母亲，可能没有表达到

位。

5月7日，蓝月亮在社交媒体上发布一则正式说明，表达了活动的初衷，并诚邀

各位网友秀出自己的想法，一同共创海报文案！但该说明被网友指出毫无诚意（下

图为网友解读版声明）。引发争议后删除对母亲节争议相关海报的说明，只剩下

邀请网友改文案的相关活动及话题。

而至尊洗衣液产品slogan原本就是“妈妈，您先用”，之前该品牌抖音平台的

产品推广视频中就多次有“妈妈先用，特别的礼物，送给特别的她”“妈妈心坎

上的洗衣好物”等相关表述。这次母亲节广告和营销，将这款产品推到了大众面

前。

与此同时，蓝月亮以往的“骚操作”也被翻了出来。早前社交平台上就有蓝月亮

内衣专用洗衣液“粉红税”的吐槽，明明是同样净含量和包装的洗衣液，粉色女

士版本比蓝色男士版本贵了10块，但在具体成份上，除了香精味道不同外，其

他关键成分毫无差异。

还有网友的内部爆料，蓝月亮的企业文化类似于封建小国，这次引发争议的广告

据说是由公司内的男性高层直接“指导”制作完成的。

2、舆情传播分析

2024年05月05日00时至2024年05月17日00时，有关“蓝月亮母亲节争议

广告”的舆情信息，媒体报道约1千，网民言论约4.5万。通过观察趋势可知，

媒体舆情于05月07日16时达到最高峰，网民舆情于05月10日09时达到最高

峰。

该时段内，有关“蓝月亮母亲节争议广告”的舆情主要集中在短视频平台，相关

舆情量约占总量的60.7%，其次为社交网络（占32.9%），新闻APP（占3.5%）。

该时段内，有关“蓝月亮母亲节争议广告”的舆情情感倾向以中性为主，占52.6%；

其次为负面舆情，占31.4%。正面舆情较少，占16.0%。

通过对“蓝月亮母亲节争议广告”的舆情包含IP属地的信息分析发现，该段时

间内，文章数排名前三的地域依次是广东省、江苏省、浙江省。此外，IP属地

为北京市、山东省的文章数也比较多。

该段时间内，有关“蓝月亮母亲节争议广告”的舆情信息以转发为主，占65.0%；

其次为评论，占27.5%；原贴较少，占7.5%。

3、舆情点评——拒绝刻板印象

识微科技在以往多份报告中都强调过，当前的舆论对于性别议题高度敏感，把握

不住不要轻易触碰。蓝月亮这次母亲节的营销活动不仅仅表现对舆论环境变化的

迟钝，还存在以下几个问题：

营销策略失误：蓝月亮的广告文案“妈妈，您先用”以及“让妈妈洗衣更轻松、

更省力、更省心”被认为加深了对女性角色的刻板印象，未能与现代价值观相契

合，导致消费者感到不适。

公关回应不足：尽管蓝月亮在社交平台上做出了解释，并表示广告本意是想表达

感恩母亲，但这种回应并没有平息争议，反而因为缺乏诚意而受到更多批评。

忽视消费者情感：母亲节是一个表达对母亲敬爱和感激之情的节日，而广告内容

似乎未能准确捕捉到这一点，母亲节送母亲洗衣液类似于儿童节送小学生练习册，

一时间分不清到底是礼物还是惩罚。送礼物背后并未真正考虑到实际需求和感受，

本就与庆祝母亲节的初衷背道而驰，全然忽视了消费者对于节日的情感需求和期

望。

营销与产品定位不匹配：蓝月亮试图将洗衣液作为礼品推广，但日化产品通常与

日常家务劳动相关联，难以形成礼赠的心智印象，这种营销策略与产品的常规使