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市场营销学形成性考核册答案

市场营销学形成性考核册参考答案

xx年03月10日星期二10:51A.M.

市场营销形成性考核作业一

一、判断题1-5：×××√√6-10:×××√×

二、单项选择1-5：BCBBB6-10：CAACC

三、多项选择题1-5：ABEABCEACDACECDE

四、简答题（答案要点）

1、答：产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产

品供过于求。具体表现如下：（1）生产的社会化程度的提高，促使

劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。（2）竟

争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手

段来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些企业采取

了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。

两者的区别：①营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场

营销观念是以消费者的需求为出发点。②营销目的。推销观念是通

过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足需求达到长期利润的。

③基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟争；市场营销观念是

以发现和满足需求竟争。④侧重的方法。推销观念是以派员销售和

广告宣传为主；市场营销观念是实施整体营销方案。

2、（参考课本P29）答：（1）多角化增长战略是企业尽量增加

经营的产品的种类和品种,使自身的特长得以充分发挥,人、财、物力

资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。

（2）具体的三种途径有：①同心多角化指企业利用原有的技

术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。②水

平多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产

品，增加产品的种类和品种。③复合多角化。指企业通过购买、兼并、

合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增加与企业现有的产品或服

务大不相同的产品或服务。

3、（参考课本P59）答：企业对付环境威胁的对策有三种：

①对抗策略。企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因

素的发展。

②减轻策略。企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变

化威胁对企业的负面影响程度。③转移策略。企业通过改变自己受

到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对

企业的威胁。

二、案例分析：

问题：试从市场营销环境分析的角度分析通用汽车出现巨额亏损

的原因。从通用汽车与丰田汽车的对比中你得到哪些启发？

答：通用汽车出现巨额亏损的原因主要在于没有顺应环境的变化

趋势，开发出了不适应环境趋势的产品。当今世界资源短缺、环境污

染日益加重，因此，人们普遍欢迎低油耗型的汽车。而通用汽车却把

自己的未来“押宝”在了能源消耗巨大的运动型多功能车等车型上，

因而导致了它xx年的巨额亏损。

从通用和丰田的对比中，应该更加重视对环境的监测与研究，制

造适应环境变化趋势的发展战略。

（本题答案不拘泥于以上分析，请评卷者根据学生的观点、回答

的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。）

市场营销参考作业二

一、判断题1-5：××√×√6-10：√×√√√

二、单项选择1-5：DDABB6-10：BACDD

三、多项选择题1-5：ABCDABDABCDEABCCDE

四、简答题（答案要点）

1、答：①迟钝型竟争者某些企业对市场竟争措施的反应不强烈，

行动迟缓。这可能是竟争者受到自身在资金、规模、技术等方面能力

的限制，无法作出适当的反应；也可能是竟争者对自己的竟争力过于

自信，不屑采取反应行为；还可能是因为竟争者对市场竟争措施重视

不够，未能及时捕捉到市场竟争变化的信息。②选择型竟争者某些

企业对不同的市场竟争措施的反应是有区别的。

③强烈型竟争者许多企业对市场竟争因素的变化十分敏感，一旦

受到竟争者的挑战就会迅速作出强烈的市场反应，进行激烈的报复和

反击，势必将挑战自己的竟争者置于死地而后快。

④不规律型竟争者这类企业对市场竟争因素的变化所作出的反

应通常是随机的，往往不按规则行事，使人觉得不可捉摸。

2、答：差异性市场营销策略的优缺点有：

优点：（1）能分别满足不同消费者群的需要，提高消费者对企业

的信任感，增强产品的竟争能力，有利于企业扩大销售。

（2）一个企业能在数个细分市场上都能取得较好的营销效果。