《消费者行为学》第四章-购后行为.pptVIP

习惯型购买者与忠诚型购买者习惯型购买者重复购买某种产品是由于习惯，或者他们购物的地方没有更好的备选品，或该品牌是最便宜的。忠诚型购买者则是对某种产品或品牌产生了一种特别偏好，甚至形成了情感上的依赖，从而在相当长的时期内重复选择该品牌。习惯型购买者较忠诚型购买者更容易受竞争者行为如有奖销售、折扣的影响，从而也更容易转换品牌。顾客满意，重复购买，顾客忠诚忠诚顾客忠诚顾客重复购买者满意顾客全体购买者顾客忠诚重复购买者与忠诚的顾客之间的关系重复购买对产品并没有情感偏好，一些不满意的顾客或许也会成为重复购买。品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。！******第四章：消费者决策过程：购后行为产品的使用与购后冲突顾客满意与不满顾客忠诚度计划（关系营销）Doyouknow？顾客忠诚度计划现在在很多企业已经很普遍了。这类计划的目标就是要增加顾客的满意度、忠诚度以及保留重要顾客。这章将学习产生顾客满意度和忠诚度的购后过程，及与这一过程相应的营销战略。消费者购后行为购买使用评价满意购买后冲突产品处置不采用抱怨行为忠诚顾客重复购买增加使用品牌转换不再（中止）使用第一节购后冲突我仍然很喜欢它（一套家具），它比我们以前所用的那套要强得多，但是我想如果花费更长一点的时间，我们也许会找到更满意的。我的意思是说这确实物有所值，在那样一个价位你不可能得到更好的东西。从某种意义上说，我对这笔支出相当满意，但有时我也真希望自己当时能买一套价格更贵一点，档次更高一点。Think请问如何描述上述的心理现象呢?是什么原因导致上述现象的发生呢？购后冲突这种对购买的怀疑和不安就叫购后冲突或购后不和谐。一般发生在当顾客怀疑他作出购买决定的明智性的时候。营销启示消费者购后搜集信息的倾向和做法，我们可以由此得出启示，支持消费者选择的信息自然有助于消费者确信其决策的正确性。许多耐用消费品的营销者如大宗家电和汽车推销商就会寄一些资料给近期的购买者，可以用于证实购买的明智性与正确性。第二节消费者的满意与不满消费者满意是指购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态。它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。对购买的满意程度取决于最初的期望水平和实际感知水平。cloze：当时，消费者感到满意。当时，消费者感到不满意。当时，消费者既不感到十分满意，也不感到十分不满意。以前的产品与品牌体验关于该品牌绩效的预期对该品牌实际绩效的评价预期绩效与实际预期差距的评价感知的绩效未达到预期水平感知的绩效与预期水平无显著差异感知的绩效超过预期水平不满期望证实满意对一个品牌的感知功效低于期望水平通常会导致消费者的不满。如果感知水平与期望水平差别过大或原先的期望水平过低，消费者可能会重新开始整个决策过程。导致问题识别的品牌极可能被列入排除域，从而在新一轮决策中不再被考虑。不仅如此，抱怨和负面的传言也可能由此产生。感知的绩效超过预期水平时，通常会导致消费者的满意。消费者满意会降低下次面临同样问题时的决策水平，即满意的购买具有奖赏激励作用，它将鼓励消费者在将来重复同样的购买行为。另外，满意的消费者可能会对所选品牌做正面的口头传播。营销启示创造满意的顾客对促销水平的确定有重要的意义。既然“不满意”从某种程度上是由期望水平与实际感知的差别所决定，夸大和不实际的宣传应当尽量避免，因为它会促长消费者期望水平的上升，最终导致不满。对希望被消费者选择的品牌或商店来说，它必须被视为在整体上优于其他被选对象。因此，商家的营销策略很自然地要强调品牌或商店的好的方面。然而，如果这样的强调导致消费者形成某种较高的预期，而产品本身并不能满足这种预期，负面的评价就会由此引发。负面评价会导致品牌转换、消极的传言和抱怨行动。所以，营销经理必须在对产品的热情宣传和对产品品质的现实评价之间找到平衡点。营销启示消费者的满意与不满的营销应用波音公司（Boeing）卖的每架飞机值几千万美元，客户满意对重复购买和公司的声誉是很重要的。波音公司的销售人员估计他们产品的潜在优点时有点保守，常低估油耗水平。他们说可省5％的油，但实际省8％。客户因实际性能超过期望，所以很满意。他们继续购买并告诉其他客户，说波音公司信守承诺。营销启示一项关于消费者转换服务提供商的原因的研究表明：绝大多数消费者不会从一个满意的服务商转向更好的服务商，相反他们转换服务商是因为现有服务商不能令他们满意。影响消费者满意的因素影响消费者对产品或