品类分析学习.ppt

品类管理培训

;品类管理

-为什么要投资去做？

-在中国的开展情况

-在澳洲和香港的开展情况;ECR;ECR系统;核心价值增值的过程和ECR战略;品类管理;品类管理的益处

为什么我们应当投入到其中？;门店忠诚度;品类管理的演变

根据目标和能力选择适合的方法级别;为满足不同层次客户的需求，我们根据一些标准制定了3个不同层次的品类管理过程;品类管理进展

-中国2002;品类管理在中国进展;品类管理在中国进展;中国零售业开展的特点;品类管理在澳大利亚和香港的开展;品类管理的过程

;品类管理的过程;简化版品类管理包括4个步骤;

重点

品类的定义和分类应基于对驱动消费者购置需求和购物行为的原因的理解

包括对组织结构方面的考虑-例如:消费者认为所有‘婴儿必需品’应是一个品类，因而他们同时购置婴儿食品、婴儿尿布–因此从组织的角度来讲，应该有一个品类的总体购置者才有意义

此处的重点在于生产商应了解零售商品类的定义，以便提供有效的支持和相应的分析

生产商可以提供强有力的分析数据支持，通过定量分析建立消费者购置决策树〔后附案例〕;

罐

瓶子

PET;品类角色;品类角色;品类评估;即食面品类回忆

深圳超市/大卖场与深圳华润比照;季节性指数

即食面的销售在每年的7/8月份处于销售的淡季.

;整体市场销售趋势;销售指数趋势

华润并未如超市/大卖场般上升。

;渠道重要性

超市/大卖场占深圳即食面的销售越来越大的比重。;种类分析;分类重要性-深圳超市/大卖场

碗装面越来越受青睐。;分类重要性-深圳华润

碗装面在华润的比例比总体超市/大卖场略低。;制造商、品牌及单品分析;制造商表现

康师傅和公仔在华润的表现低于市场，而日清那么较突出。;品牌表现

康师傅好滋味在市场上的增长速度很快，但在华润所占的份额大约与市场相比有5%的差距。公仔也有类似情况。;单品销售额表现-按市场排名-I;单品销售额表现-按市场排名-II;华润畅销单品销售量表现-I;BDI=产品在华润的份额/在市场的份额，低于100即属于需开掘潜力，以便与市场同步。;了解这个品类的消费者;品类的目??消费者;品类定义;品类策略:

;品类策略

品类策略决定零售商如何使用该品类使总体门店时机最大化;品类策略;品类策略;品类策略;与不同的品类角色相配合的策略〔举例〕;品类战术通过产品组合,价格,促销和陈列决定哪些产品和品牌到达消费者;品类战术

品类角色与品类战术的总的指导原那么;品种组合战术;确定合理的品种范围是综合考虑的结果

-营销考虑/财务考虑;获得最正确产品组合的过程;零售商X比照市场表现

(零售商X应当考虑增加重要的但在他的门店中不存在的单品)

;单品的过剩/缺乏分布?;删除产品审核清单-I;删除产品审核清单-II;保存的品种-品种系列的完整性;评估要增加单品的表现，与供给商共同计算预测的销量

力波原味本地特级瓶装1X640ML和青岛本地其他瓶装1X640ML持续12个月在上海超市/大卖场销售额排名在前20位之内；莱克本地普通瓶装1X500ML虽然在2000年12月到2001年5月没有销量，但从2001年6/7月开始，销量一直持续增长，到2001年10/11月销量排名已在10名以内，是很有潜力的产品。;新商品审核清单;估计新组合的销售表现

之前与之后;什么是陈列？;第一步：确定陈列原那么

由消费者购物行为研究支持;运用衡量空间表现的参数来管理〔以消费者购置决定阶层为依据的〕陈板资产的分配。

%空间

%单品

%单品销售量

%单品销售额

%利润

回转天数

...;第二步：分配空间以满足消费者需求

需根据此品类的角色，运用更多的指数分析，如利润，供货天数等…

从分类，品牌到单品;之前;价格战术;价格弹性(PriceElasticity);调料比其他食品品类对降价活动更敏感;

价格弹性(PE)–哪些单品最具有价格弹性?

交叉价格弹性(CPE)–哪些单品会引起品类内部自相残杀，而不是为品类带来净利润增长？

使利润和市场份额最大化分别从供给商和零售商的角度看。;根本概念;根本概念;根本概念;实际与预测

用模式计算出来的预测数据与实际的销售数据的比较;促销战术;最正确促销组合?

;促销影响金字塔;针对不同消费者类别的促销策略-I;针对不同消费者类别的促销策略-II;针对不同消费者类别的促销策略-III;针对不同消费者类别的促销策略-IV;品类管理过程;制定工程目标和时间表

零售商回忆和确定实施的品类

制定品类方案

确定测试门店和比较门店〔确定实施门店的品类数量，分布原那么和导向〕

货架图的制作管理

分析及确定货架图

与实施门店的沟通

货架图的执行维护

3个月测试时间

定期回忆;每日品类