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ZARA的业务层战略

在仔细研究ZARA的业务运作方式以后，我们可以总结出ZARA主要业务层战略是差异化

的市场策略。ZARA品牌定位是价位在中低端的国际流行服饰品牌。ZARA的主题句是“买得

起的快速时装”。ZARA以中高层消费者为主要客户群，让消费者无须花大钱就能追求流行

时尚。“一流的形象、二流的产品、三流的价格”很好地体现了ZARA的战略意图。特别是

“一流的形象”――超大的经营面积、与顶级品牌比邻的黄金商业地段以及高时尚度的货

品，给顾客形成了强烈的心理体验。少量、多款、快速更换，故意短缺，营造出稀缺氛围是

ZARA取得成功重要原因。

正是由于差异化的市场策略，使得ZARA与一般品牌相比，在价格差别不大的基础上,

产品包含了更多的时尚元素。也正是因为ZARA的差异化的市场策略，使得ZARA与奢侈品牌

相比，在时尚元素差别不多的条件下，产品价格更为低廉，而且反应速度更快。

ZARA的业务层战略实施

那么是什么样的因素使得ZARA能够成功地实施它的差异化战略，并且将它的差异化战

略能和它的“买得起的快速时装”这一品牌形象高度地匹配的呢。实际上其中至关重要的因

素是ZARA的全程供应链系统。ZARA的全程供应链系统大大提高了ZARA的前导时间，即从

设计到把成衣摆在柜台上出售的时间。中国服装业一般为6～9个月，国际名牌一般可到120

天，而ZARA最厉害时最短只有7天，一般为12天。

ZARA的全程供应链系统可划分为四大阶段，即设计、原料采购与生产、配送、销售和

反馈，所有环节都围绕着目标客户运转，整个过程不断滚动循环和优化。

一、设计

ZARA的开发模式基本是基于模仿而不是一般服装企业所强调的原创性设计或开发。所

以ZARA设计师的主要任务不是创造产品而是重新组合现成产品，诠释流行而不是原创流行。

它是从顾客需求最近的地方出发并迅速对顾客的需求做出反应，始终迅速与时尚保持同步，

而不是去预测6-9个月以后甚至更长时间的需求。ZARA的设计部门并非由一些艺术大师来

主导，而是很大众化并关注适合大众市场的日常生活中的潮流变化。

ZARA的设计信息主要来自以下三个方面

1、来自ZARA设计团队中的时装设计师。ZARA有近400名设计师，这些设计师是典型

的空中飞人，他们经常坐飞机穿梭于各种时装发布会之间或者出入各种时尚场所。通常，一

些顶级品牌的最新设计刚摆上柜台，ZARA就会迅速发布和这些设计非常相似的时装。这样

的设计方式能保证ZARA紧跟时尚潮流。据悉，在欧洲，每年ZARA都要向那些顶级品牌支付

几千万欧元的侵权罚款。ZARA并没有因此放弃这种设计模式，显然从中赚取的利润要比被

罚款的数额高得多。

2、来自ZARA特聘的时尚买手和情报搜集专员。他们凭借灵敏的嗅觉，将所买时装或所

观察到的青年领袖的服饰特征，汇报给位于西班牙拉科鲁尼亚的设计总部。

3、来自ZARA自己的专卖店。ZARA专卖店的工作人员每天汇报给总部的数据不但包括

像订单和销售走势等这样的硬数据，还包括像顾客反应和流行趋势等这样的软数据。当然，

这些软数据要细化到风格、颜色、材质和可能的价格等。

ZARA把通过各种渠道采集的信息返回总部后，专业的时装设计师团队分类别、款式及

风格进行改版设计，重新组合成新的产品主题系列。之后设计师们选择布料和其它材料。同

时，产品系列的基本售价也确定下来，作为下一步样品设计的基础。样品被加工后送至原料

采购和产品推广人员手里之后进入筛选过程。一般情况下，每天会设计数十种款式，但大约

只有三分之一多一点真正投入生产。在时间足够的情况下，新款式的服装会被非常有限地生

产，然后陈列在主要商店里；只有当消费者的反应明显良好时，才会进行更大规模地生产。

这样，新产品的失败率大约只有1%，而行业平均水平为10%。

设计阶段

专卖店顾客反应时尚买手和各种时装发布会观察青年领袖出入各种

和流行趋势情报搜集专员的服饰特征时尚场所

分析/提取/组合

/抄袭流行元素