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可口可乐营销策划书

一、永远的可口可乐

可口可乐公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，总部设在美国乔亚

州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三

大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口

可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、

茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括MinuteMaid品牌)，在美国

排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长

最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的rootbeer(沙士)，水果国度(Fruitopia)

以及大浪

二市场营销环境分析

微观市场营销环境

1.商场营销渠道企业

(1)供应商：供应商对可口可乐企业的市场营销业务有重要的影响。供应商所提供

的原材料的数量和质量将直接影响产品的数量和质量；所提供的资源价格会直接

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影响产品的成本、价格和利润。因此，供应商对于可口可乐企业的市场营销活动

的影响很大，企业应保持与供应商的良好关系。

(2)中间商：指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间

商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。中间商是可口可乐企业市场营销

活动的重要合作伙伴，一方面中间商依靠销售或促销企业的可口可乐产品，取得

佣金收入，与企业共同发展；另一方面，中间商又存在有别于可口可乐企业的自

身利益，这些利益中的一部分与可口可乐企业的利益相冲，在利益的驱动下，中

间商有可能违背可口可乐的营销政策行为，影响企业营销战略的推广和实施，因

而可口可乐企业应对中间商既扶持又管理的策略。

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2.竞争者

（1）识别和战胜竞争对手

（2）在顾客心目中树立良好形象（3）可口可乐公司有自己独特的配方

（4）有较高的生产技术

宏观市场营销环境：

中国的经济一直处于一种比较稳定的状态，消费者收入与支出的相对提高及其观

念的转变。随着消费者收入的变化支出模式者收入的变化支出模式与消费结构也

发生相应变化。收入增加时，食物支出所占的比率趋向减少，教育、卫生与休闲

支出比率迅速上升为可口可乐的合理定价提供帮助。

3.社会文化环境

(1)教育水平：费者受教育的程度不同，影响着消费者对商品的鉴别力和消费心理。

一般，在受教育程度高的国家或地区的消费者对商品的鉴别能力强，容易接受广

告宣传和新产品，购买的理性程度高；在受教育水平低以及文盲率高的国家和地

区，易采用电视、广播或现场表演才容易被接受，感性认识对购买影响大。使可

口可乐的品牌深入人心。

(2)价值观念：指人们对社会生活中各种事物的态度和看法，不同文化背景的人，

其价值观念的差异很大，可口可乐企业应对不同的价值观念采取不同的营销策

略。

(3)宗教信仰:

宗教是构成社会文化的重要因素，宗教对人们的消费需求和购买行为起到一定的

作用。可口可可在宗教团体和种族中实施分而治之。

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可口可乐适用中国消费发展需求，实施相对应的“中国化”可以说，可口可乐的

本土文化包括各个方面，从工厂、原料、人员到产品、包装、营销，99%都是中

国的：无论是玻璃瓶还是易拉罐，从浓缩液到二氧化碳、糖，甚至含量极小的柠

檬酸，都打上了中国造的烙印。努力拉近与中国的距离，同时，广告的独特设计

不但贯彻了本土的思想，而且还适应了更多的消费群——年轻人，而这些都是在

面临与百事可乐竞争中获得巨大优势。

4.竞争环境

可口可乐的竞争者在可乐市场上主要是百事可乐，其次是国有品牌的可乐。

在线市场最大的的竞争对手是百在一线市场，最大的的竞争对手是百事可乐，但

在中国市场，可口可乐的认知度还是比百事可乐高，消费群体也比百事可乐庞

大。

5.技术环境

中国的技术不是问题，原汁毕竟是可口可乐公司提供，其他的技术中国也具备，

而且中国还有一个巨大的优势就是人力成本优势，就是人力成本低，应该可以多

加利用，而且现在国家也在加大对