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价格竞争的形成及应对策略

论文摘要：由于目前国内行业品牌林立、

技术趋同、产品差异化小，又严重过剩的市

场特点，除了价格竞争，已没有多少良策。

“价格竞争”是市场运作中不可避免的一

种经济规律，关键在于如何根据自身的资源，

以及所处的环境，采取有效的措施使企业在

竞争中得以生存与发展。

一、价格竞争的原因分析

价格竞争的引发一方面源于企业，另一

方面源于商家。企业的目的通常以市场占有

率的扩张或维护为中心，而商家通常以利益

最大化或短期利益为目的。因此，造成价额

竞争主要有以下几个因素：

1、市场拉动力

影响价格最直接的因素就是市场。从当

前市场现实分析，有三个方面构成了降价风

的动力。

第一，产品的严重过剩加重了市场压力。

产品的严重过剩是国内市场步人买方市场

的突出特点，且这种过剩是在产品结构矛盾

突出，产品变化滞后于需求变化的条件下出

现的。同时，新的企业还在加入，同质的产

品还在涌现，过剩的产品日益积累，市场负

荷日益增大。产品过剩，沉淀了企业大量资

金，严重制约企业新产品的开发、技术的革

新和市场规模的扩大，与其坐以待毙，何不

死里求生，主动出击，寻找出路。

产品过剩——价格竞争——微利经营

是市场经济的客观规律，它既可消除积压、

回笼资金，又是刺激消费、扩大市场份额、

提高企业知名度的有效途径。对于目前国内

行业品牌林立、技术趋同、产品差异化小，

又严重过剩的市场特点，除了价格竞争，已

没有多少良策。

第二，消费市场趋淡，消费者有降价预

期。无可否认，近十年来，消费者的消水平、

消费质量得到了显着提高，但就整个市场而

言，居民消费能力仍处于比较低的水平。特

别是近几年，一是城乡居民收入增幅减缓，

同时正在进行的国企、房产、医疗、保险、

教育等攻坚改革，使得人们不得不为了未来

而降低即期消费；二是家电、通讯工具等昔

日的高档耐用消费品渐已开始转向大众化

商品，价格的敏感度逐渐增高；三是面对日

益激烈的城市市场，广阔的农村市场成为无

数企业争夺的战略要地，而农村消费者的价

格预期与价格承受力明显低于城镇消费者。

因此，要将这些潜在消费者转变为现实消费

者，在不降低质量的情况下的降价，自然具

有相当的吸引力。

第三，地方利益与市场分割的影响。地

方利益与市场分割，是传统经济模式遗留的

一个顽症，是公平竞争机制、统一市场机制

形成的极大障碍，宅孕育着价格战的内因，

又使价格战雪上加霜，愈演愈烈。主要体现

在：在部门与地区利益的驱动下，大规模重

复建设的开展，生产出大量的、不合实际需

求的产品；由于市场分割下的地方保护，使

得资源配置难以做到合理有序；在市场分割

和地方利益下，拼装仿制厂家应运而生，假

冒伪劣产品层出不穷，且打击难度很大，他

们的低价策略对市场秩序和公平竞争环境

构成巨大威胁，迫使许多正牌厂家不得不依

靠降价来保护自己。

2、成本推动力成本与价格是紧密相连

的，成本是价格的基础，成本优势是企业追

求的目标，也是参与竞争的核心要素。成本

降低可以导致两种结果：第一，维持价格不

变，企业便可取得更多超额利润，但是各企

业在竞争压力下会竞相降低成本，最终导致

产品价格下跌。第二，降低价格，企业可在

相应减少、保持、甚或增加利益的情况下争

取强大竞争优势。因而，通过降价手段来获

取竞争优势，扩大市场份额，成为成本优势

企业惯用的策略。

3、技术推动力新产品的替代效应导致

旧产品市场份额的丧失。大量的现代科学技

术和智力资本的投入，现代产品(尤其是高

技术产品)更新换代的步伐加快，产品生命

周期逐渐缩短，有些产品被迫走向衰亡，由

此造就了价格竞争的空间和舞台。比如，空

调窗机的降价为更高一级的分体机腾出市

场空间，使其迅速成为市场主体；再如，从

普通彩电到高清数字彩电，每一款新技术产

品面市，都必然会引起旧款电视的清货性质

的降价促销。手机市场、影碟机市场无不上

演着同样的策略。

二、如何应对价格竞争

“价格竞争”是市场运作中不可避免

的一种经济规律，关键在于如何根据自身的

资源，以及所处的环境，采取有效的措施使

企业在竞争中得以生存与发展。面对价格竞

争在做出决策之前应首先界定好三个前提，

第一，竞品为什么降价；第二，在竞争中本

企业所处的角色，即领导者、挑战者，还是

追随者；第三，本企业的竞