广告定位理论详细分析课件.pptVIP

广告中的定位策略;广告定位;???一、USP理论概述

?????ＵＳＰ理论形成的社会经济水平正处在产品至上时代，生产合乎消费者意向的产品是时代的主旋律，以独特的销售说辞向消费者提出购买建议，成为当时广告界占主导地位的理论。

??USP理论认为:

?????广告就是发挥一种建议或劝说功能,其核心是找出本产品独具的品牌特性(Unique),告诉消费者购买本产品你将得到特殊的利益,这种适合消费者欲求的利益点，也正是厂商推销商品的卖点（Selling).

????----广告就是这样一种独特性的销售主张。

;?二、现代ＵＳＰ理论的发展

??????20世纪90年代,达彼斯公司进一步认定：USP的创造力在于开掘和指出一个品牌的精髓(核心竞争力),并通过强有力的说服来证实它的独特性，使之成为广大消费者的共识。显然，当今USP策略的基点已经上升到品牌的高度，强调创意来源于品牌精髓的挖掘。

USP品牌精髓的挖掘与创意：

1、设置品牌轮盘明确品牌的基本框架

2、品牌营销策划

3、进一步审查品牌特性

4、围绕品牌精髓进行广告创意

5、创意测试

6、创意表现

7、撰写USP创意演示简报

基于USP理论的广告判定：

1、创意令人信服吗

2、创意是否是独有的

3、它是否来源于有关品牌的事实

4、它是否包含了一个独特的利益点

5、若除去技术性诉求成分，创意还存在吗

6、是否是同类产品中最独特而有促销力的广告

;三、基于USP理论的广告案例：

1、定位的创意是令人信服的

2、定位创意是品牌所独有的

3、定位创意是来源于有关品牌的事实

4、定位创意包含了一个独特的利益点

5、除去技术性诉求成分，创意将不存在

6、定位创意是同类产品中最独特而有促销力的

;一、CI理论基本原理

奥格威主张每一个广告都是对品牌印象的长期投资。即：通过广告树立特别的品牌形象，以达到营销目的。

?????CI理论的核心是：

????凝练企业宗旨，意图地、战略地展现企业统一的视觉识别系统，而对企业形象的总体设计。

?????二、从CI到CIS

?????CI理论初期主要强调视觉识别系统通过视觉传达方法，向社会传达企业形象和品牌信息。

?????CIS即英文:CorporateIdentitySystem。CIS更加强调将企业的经营理念与精神文化、组织行为与外在形象通过一整套传播系统，传递给消费者，以获得一种亲和力、认同感。

;一、广告定位理论

（一）广告定位的概念提出

???现代广告活动的结果，不在于怎样规划广告，而在于把商品放在什么位置上。

????广告定位理论，广告定位策略日益成为广告行业和学者们的观念。

;广告定位的基本原则是去操纵消费者的消费思想，增强或改变其原有想法，目的是要使商品在顾客心目中占有有利的地位。因此，消费者的心智才是定位的终极战场，定位不是要潜心研究产品，而是洞悉顾客心中的思想，这是定位的前提。

????广告定位并不改变产品本身，它只是将顾客需求、品牌特点、本产品优势相结合，确定产品的广告形象，然后采用多种广告表现手法不断强化这种形象，从而在消费者心目中树立起这种形象的一种广告策略。因此广告定位实质上就是选取产品宣传重点，然后予以突出表现的过程。

;广告产品定位策略

一、广告定位的概念

????广告定位是在广告策划和制作中，通过突出产品符合消费心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争中的方位，促使产品形象深深印烙在受众心中，使消费者树立选购该产品的稳固印象。

????广告定位将顾客需求、品牌特点、本产品优势相结合，确定产品的广告形象，并采用多种表现手法不断强化这种形象，在消费者心目中树立起这种形象的一种广告策略。广告定位并不改变产品本身，其实质是选取产品宣传重点，然后予以突出表现。

（一）广告定位的概念提出

????广告定位是现代广告学中一个十分重要的概念，是广告策略的前提。美国现代广告之父大卫、奥格威于1971年提出了广告定位的概念。认为：现代广告活动的结果，不在于怎样规划广告，而在于把商品放在什么位置上。

????广告定位理论使广告传播效果更为成功。广告定位策略日益成为广告行业和学者们普遍接受的观念。

大卫、奥格威广告定位理论的特点：

????突出广告产品的特殊个性内涵，即在同类产品中的优点，而这些优点又正是消费者所需求的。????

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?????艾.里斯(AL.Rise)、屈特.杰克（Trout.jack)1972年在《广告时代》上以定位为题，发表系列文章，提出新的广告定位理论。其代表作《定位：广告攻心战略》（Positioning:BattleforYourMind).1996年，屈特.杰克专著《新定位》（TheNewPositioning),更加强详尽