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浅析网络营销的组合策略

大多数企业的网络营销并没有达到理想状态，甚至没有发挥应有的作用。要紧问题在于我国企业的

网络营销多是追随形式，而不深研其内涵及方法。

网络营销是伴随着信息技术的进展而进展的，在发达国家，网络营销已经成为要紧的营销模式。在

我国，也有上千万家企业已经加入互联网并涉足网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为

普遍。很多中小企业为了降低企业营销成本，纷纷建立了企业网站，利用网站公布公司信息、产品信息、

求购信息等，期待订单上门，销量攀升，赢利不断。然而理想与现实之间往往存在一定的差距，企业建立

了实实在在的网站后，其订单就确实纷纷找上门了吗？企业的销售、业绩就确实实现跨越式进展了吗？通

过调查，我们遗憾地发现，大多数企业的网络营销并没有达到理想状态，甚至没有发挥应有的作用。要紧

问题在于我国企业的网络营销多是追随形式，而不深研其内涵及方法。也就是说，对网络营销的要紧做法

及实施没有从根本上进行研究及实践。本文要紧从网络营销的基本观念出发，以新的角度探讨网络营销的

营销组合因素。

网络营销的特殊之处

网络营销最简单的定义就是利用互联网作为表现形式的市场。而更为专业的定义则来自于CISCO的

专家：网络营销是通过互联网以寻找、诱导、竞争与保持顾客为目的的各类商务活动的总与。网络营销的

根本在于网络这个载体，这是它区别于通常营销的要紧因素，因此，网络营销策略的认识也应该注重于网

络的建立及与其有关的举措。

从本质上讲，网络营销仍然是市场营销的范畴。网络营销策略通常建立在传统营销组合，即经典的

4PS组合的基础之上。需要强调的是，网络营销强调营销的核心是交换的观念。本文认为网络营销的特殊

之处在于它的特殊功能与有关功能，将其归纳为2P＋2C＋3S：Personalization（个性化），Privacy（隐

私化），CustomerService（顾客服务），Community（社区），Site（网站），Security（安全），Sales

Promotion（销售促进）。

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这七项功能是建立在任何网络营销策略的基础上的，具有可习惯性，而不像传统的市场营销组合那

样只应用于特定的环境功能。网络营销的习惯性功能具有应变能力，习惯于所有组合因素环境与单个环境

因素。

1.个性化

作为网络营销组合的个性化功能概念，是基于对认识、辨别顾客群的需要，以建立相应的营销关系。

市场营销的关键在于能够从个体平面上识别目标顾客，并取得他们的有关信息，继而建立目标市场，从而

生产与提供顾客化、个性化的产品或者服务。

比如，策略性地利用网站访问的Cookie，能够让我们明白有关网速的有关信息，假如明白某些访

问者是使用低速连接（如拨号），那么我们就能够提供低容量的网站版本，减少图片内容，多媒体或者动

画表现形式。这样能够让顾客比较容易地到达我们的网站，避免出现打开网页时间过长而让顾客放弃浏览。

个性化能够应用于营销组合的任何因素，因此它具有很高的习惯性。

2.隐私性

隐私性是与个性化密切有关的营销组合因素。当我们获得并储存顾客或者潜在顾客的信息之后（这

就是个性化的过程），应该如何使用与由谁使用这些信息呢？实施网络营销的一个要紧任务，就是设立这

些信息的保护路径。这关于营销者是一种责任，只要顾客的信息被收集与储存，就务必做到对信息的严格

保密。建立网络营销策略时，隐私政策尤为重要，由于对信息的收集与使用会涉及许多有关法律与规则。

3.顾客服务

顾客服务是交换过程中的一种重要而必要的支持功