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中国网络游戏产业的国际化战略研究

一引言：中国网络游戏产业的国际化现状

中国文化产业的国际化，相较于其产业的国际化程度，一直以来差距明显；且更大的挑战在

于，当前中国文化出口仍以工艺品、手工制品等低附加值的产品为主。一些高附加值的文化

产品，如电影电视、图书出版、数字内容、建筑设计、表演艺术、视觉艺术等，其国际化程

度远远落后于发达国家（《中国文化发展报告》，2014）。

然而，有一类文化产品近年来正打破这种尴尬，为中国文化产业的国际化困境突围，这就是

中国的网络游戏。自2013年起，网络游戏已经成为中国文化出口领域贡献最多的产业之一

[1]，越来越多承载自主原创及中国文化内涵的作品获得美国、俄罗斯、德国、日本、东南亚

等国家和地区用户的好评，中国自主研发网络游戏正在成为文化出口、人文交流的排头兵。

其实早在2008年，中国就已经由一个网络游戏进口国转变为出口国，中国网络游戏的产品

和发行服务在全世界遍地开花。如果说从1998年至2008年，是中国网络游戏产业从无到有

的十年；那么从2008年至2018年，就是中国网络游戏走向全球研发、全球运营的十年。中

国自主研发网络游戏海外市场销售收入正以较高的年增长率发展，引领中国文化产业的国际

化趋势（见图1）。

图12008～2014年中国自主研发网络游戏海外市场销售收入

国际化对于网络游戏产业来说并非业务上的锦上添花，而是发展必经之路。对于上游知识产

权的拓展来说，在全球范围内搜寻优秀的游戏版权，是整合全球资源、提升研发效率和产品

成功率的关键。对于下游运营服务来说，将本土市场的成功经验复制和应用到其他新海外市

场，也是使得利益最大化的捷径之一。此外，国际化也是产品研发和运营服务质量提升的最

好方式。搜狐畅游的一位游戏策划人员曾表示：“自从2007年《天龙八部》系列商业化以

来，开发团队在包括北美、欧洲、东南亚等11个国家和地区共发布了超过500次的版本更

新和内容升级。只有通过五年间不断在各个市场收集用户对于产品和服务的反馈意见，不断

地完善产品，才最终将这部作品打造成了经典之作。”[2]

因此，中国网络游戏企业对于进军海外非常积极。很多企业都在创业初期就有进军海外市场

的尝试和经验，结识了大批海外合作者。除了对外出口拥有自主知识产权的网游产品，中国

的游戏公司也致力于全球运营以及在海外市场当地设立分公司或收购当地公司，以此扩展海

外业务，整合全球游戏产业链。根据我们的调查，截止到2014年7月，共有21家中国网游

公司进入了海外市场，海外市场进入模式有产品代理协议、兼并收购（MA）以及全资子公

司三种方式。有趣的是，很多公司同时应用兼并收购（MA）及新建全资子公司两种方式，

其中有一家公司同时使用了这三种方式。在这些企业中，腾讯和完美世界是应用海外投资并

购模式最活跃的两家企业。它们都收购了美国著名的游戏公司，并通过这些公司开发的产品

LeagueofLegends

在国际战略上取得了成功。比如《英雄联盟》（），截至2013年在全球

TorchlightII

拥有7000万注册用户，《火炬之光2》（）更是获得了著名游戏媒体IGN

[3]

颁发的2012年最受欢迎的游戏大奖。很多其他企业纷纷跟随腾讯和完美世界的脚步，以

[4]

投资兼并的模式进入全球各大市场。这种方式可以缩短建立当地团队的时间，获得优秀的游

戏开发人力资源，并且有利于开发出适合当地用户口味的产品。此外，全资建立海外子公司

也是一种广受欢迎的模式，获利更多、更灵活，并且拥有绝对的业务主导权。

多样化的海外市场模式，以及对于开发和运营不同业务环节的侧重，使得游戏产业的国际化

战略比其他制造业或服务业更加复杂。每一家企业都可能根据自身核心能力和海外市场进入

动机的不同而选择截然不同的海外战略模式。服务业海外战略相关的文献虽然丰富（例如

ErramilliandRao，1993；EkeledoandSivakumar，2004；Blomstermo，Sharmaand

Sallis，2006），但极少有对类似网络游戏产业这样属