仁达方略培训品牌.pptx

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品牌是产品的名称品牌是商标品牌是一种个性品牌是无形资产品牌是企业形象。。。品牌是什么

品牌的起源品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，其中文意思是“烙印”。在当时，西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分自己和他人的财产，可见最初品牌的含义是区分产品。美国市场营销学会（AMA）1960年给品牌下的定义可以看出品牌的符号观念，“品牌是一个名称、术语标记、象征或设计，或它们的联合体，目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区分开来”。品牌符号文化观念反应了当时的市场营销导向。在产品观念和推销观念时期，生产是企业的主要任务，企业的一切经营管理活动均围绕生产进行。这时的品牌只要达到区分不同的生产者的目的即可，品牌就是生产者识别，即让顾客识别产品的不同生产者，品牌不具备现代意义上的营销功能。1955年，Gardner和Levy第一次提出将产品与品牌相区分，这是品牌的第一次变革。由于品牌的市场营销功能增强和品牌对消费者的影响增大，品牌由产品的附属成分抽象而出。品牌与产品相分离，品牌成为具有“独立意义的符号”。市场竞争使品牌与产品相分离，品牌独立于产品而存在，品牌对消费者而言具备了识别、安全、信息浓缩的集合功能。品牌功能的独立，帮助消费者在更为安全和简化的层面上轻松选择产品，品牌在一定程度上成为营销的媒介。品牌具备营销功能是建立在品牌作为独立意义的符号基础上的，品牌是关于产品质量、特性、功能和企业相关信息的集合体和某种承诺（契约关系）。品牌符号阶段

品牌的起源产品和品牌的重要区别在于品牌具有附加价值，品牌附加价值超越了产品所能提供的功能性价值。所有的品牌皆是产品，因为它们都是服务于一个功能性的目的，但是，并非所有产品都是品牌（JohnPhilipJones,1998）。品牌附加价值是指品牌商品对于消费者来说，具有比产品更大的价值，它附加于产品的功能特性之上；所有最重要的附加价值都是非功能性的，大部分品牌的功能是已知的、特定的，附加价值是这些功能之外的非功能性利益。品牌附加价值实际上是品牌购买者心理上的主观判断，它主要通过两种途径产生：个人的亲身体验、包装及广告展示。品牌具有附加价值，使人们对品牌的认识上升到新的阶段，这是品牌的第二次变革。

产品和品牌相区分具有重要意义，“使企业成功的不是产品，而是品牌”，品牌产生了质的转变，品牌由“产品符号”转变为企业的“市场符号”，由产品单纯识别上升到消费者附加价值。品牌附加价值阶段品牌具有附加价值使消费者对品牌的认识逐渐上升到心理消费的领域，消费者选择产品的理由不再局限于产品的物理功效，品牌消费能从心理层面提升消费满意度。品牌的竞争力越强，它的附加价值就越大，并能给品牌带来长期利益。

品牌的起源经济的飞速发展带来了企业并购重组，而在企业并购中品牌开始作为重要的无形资产加以评估计量，并进行有偿转让。在部分转让并购案例中，品牌的价值超过了有形资产的价值。品牌资产价值思想进一步提升企业的品牌观念，确立了品牌在企业资产中的重要地位，由此品牌开始了从有形资产向无形资产，从实物资本向虚拟资本转变的开端，增加品牌的资产价值成为企业品牌战略的重要内容，这是品牌的第三次变革。

股票选择假设你能得下以下两公司千分之至的股票，你会选择哪一个公司的股票？以下提供两公司之营业额、资产总值、营收净利（1998年1月）等信息。品牌资产阶段1998年1月可口可乐的总市值是通用汽车的四倍，而且仅仅是可口可乐的品牌资产就已超过通用汽车公司总值的两倍。营业额资产总值纯利美金1666亿美金2290亿美金70亿美金190亿美金170亿美金40亿

排名 品牌名称 品牌价值 总市值 品牌价值占总比率 (单位十亿美元) (单位十亿美元)1 Coca-Cola $83.8 $142.2 59% 2 Microsoft 56.7 271.9 21 3 IBM 43.8 158.4 28 4 GE 33.5 328.0 10 5 Ford 32.2 57.4 58 6 Disney 32.3 52.6 58 7 Intel 30.0 144.1 21 8 McDonald’s 26.2 40.9 64 9 ATT 24.2