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从语用学角度分析英文广告的基本原则6800字

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摘要：本文从语用学的角度分析了英文广告的5-4基本原则：即语境原则、合作原则、礼貌原则。并指出广告的意义就在于运用语言推广产品。

关键词：语用学；英语；广告

广告是“人与人沟通的行业”，“广告效果实现的关键在

于向人们提供一种切中销售要点的利益承诺或消费理念，而

这主要是靠语言来实现的”。广告大师奥格威说过，广告是

词语的生涯。这句话无疑道出了广告语言对广告的重要意

义。另一位大师李奥贝纳也说：“文字是我们这行业的利器，

文字在意念表达中注入热情和灵魂。”语言能否帮助实现广

告效果、实现人与人的沟通，关键是语言的意义(包括字面

意义和言外之意)能否被充分地解读。这就恰好进入了语用

学的研究范围。

一

、语境原则

1、什么是语境

语用学研究在特定情景中的特定话语，研究如何通过语

境来理解和使用语言。哈克认为：“语言存在的必要条件仅

仅在于它的可能的社会性，在于它的人际交流的可能性，而

不是它的现实性。”是具体符号系统之外的社会的人赋予语

言以意义，这种意义远不止于语言符号本身所传达的意义，

而更多的是“环境给予语言的意义”。使用语言进行交际离

不开一定的条件和背景，语言活动总在特定时间、特定空

间、特定情景、特定的人与人之间进行。因此对语境的准确

理解必须考虑到这些语言外因素。所以，语境不外乎包括了

语言知识和语言外知识。语言知识就是前面已经提到的语言

的上下文，语言外知识则是一个非常大的范畴。何兆熊认为

决定语境的语言外知识可分成三大类：一、背景知识，指的

是常识，是人们对客观世界一般的了解；二、情景知识，即与特定的交际情景有关的知识；三、交际双方了解的知识，也就是交际双方相互之间的了解。这三类知识在语境的构建中起着决定作用，因为这些知识构成语境的基础。反之，如果有一方缺乏相关知识，则很可能导致交际失败。

2、语境在广告中的作用

从上述分析中可以看到，语境能够确定意义和明确指

代。那么，语境在广告中发挥着怎样的作用呢?首先我们要弄清楚广告的定义及作用。根据广告学介绍，广告的主要作用有：①识别宣传的产品或服务；②增加知晓度③树立产品形象④产品定位。

从消费者的认知角度出发，大致要经历三个阶段：

第一阶段：借助语言符号，创造一定的语境。

第二阶段：在消费者心中引起认知过程。

第三阶段：根据认知结果，消费者最终记下或遗忘所宣传的对象。

从语用学的角度上来看，我们有一个问题，即如何通过语言符号，结合语言知识和语言外知识，构建一定的语境，从而达到让消费者进入认知过程的目的。先来看欧米迦手表一句著名的广告：

Cindy．Crawfy’5Choice

从传统语义学角度看，这句话的字面含义仅涉及到抽象的语言文字本身意义，在任何时间，任何地点都是这个一成不变的意义，即：辛迪·克劳馥的选择，与所宣传的产品，与消费者没有任何关系。这样一来，该广告失去了其宣传意义。而置于语用学的框架中，处在一定的语境前提下，结果就截然不同。在这条广告中，其语境前提是广告商明白消费者掌握一定的知识，不仅知道其字面含义，而且了解其语言外知识。在本例中，Cindy．Crowfy不再是一个抽象意义上的入名，而是作为欧美国家家喻户晓的名模，这一信息就是

构建语境的背景知识，这些相关知识让人自然而然地把这个人名和charming，beautiful、acelebrity等等词语联系起来。

于是Cindy．Crowfy这个原本抽象孤立的词语在这个语境的

意义是一些本来与之毫不关联的意义，这样就在语境作用下

完成了广告的第一个功能：确定意义。接着来看该广告中另

一个词语choice。这个词涉及到两个问题“谁的选择”和

“选择什么”。根据语言知识Cindy．CroMy’sChoice指的是

cindy．Crowfy的选择。至于第二个问题，则取决于语境的

语言外知识，即广告中的情景知识：通过广告画面中手表样

式的特写、放大了的商标图案、将其“Omega”词语置于最

醒目的位置等等这一系列的手段，交代了足够的情景知识，

很明显地提示消费者，宣传的是Omega手表，而不是别的

产品。这两个功能是否能够得以完成，取决于交际双方(特

别是消费者)是否建立了双方都有认同的语境框架，即拥有

共同的构成语境的语言知识和语言外知识。假设这一切都能

顺利进行的话，那么下一步的语用推理消费者就很容易得

出：Cindy．CroMyisacelebritywhoisbeautifu1andcharming．

ShehaschosenOmega，whichmakeshermoreattractive．1

wanttobeasattractiveas