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餐饮企业优惠券对顾客满意度的影响研究
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姚士鸵
【摘要】如果说产品高利润的获得在于它能充分满足客户需求,那么产品高利润的持续则在于顾客忠诚度的提升。顾客满意度是顾客忠诚的关键要素,因而也有着不同寻常的重要意义。随着商业竞争白热化,餐饮企业尝试各种营销手段与营销工具来吸引顾客,在各种促销方式中,优惠券促销是使用频率较高的方式,也是被学者们研究最多的促销工具之一。本文将从优惠券的特征入手,探讨餐饮企业优惠券对顾客满意度的影响,以及这种影响为企业带来的好处。
【关键词】餐饮企业;优惠券;顾客满意度
一、引言
在当今经济社会中,消费品市场竞争日趋激烈,各个企业需要通过各种营销手段来刺激消费者产生购买行为,而促销已然成为许多品牌企业惯用的营销方式之一。在2009年,著名学者科特勒(PhilipKotler)曾指出,促销是企业最常用的与消费者沟通的手段和策略,是制造商向消费者目标市场传递产品相关信息以创造、激发或推动消费者对相关产品和服务的需求,激发顾客购买欲望并促成其购买行为的综合性策略活动。促销的最终目的是为了提升顾客满意度,进而提升消费者对企业的品牌忠诚度。有研究表明,企业在提高目标消费者的满意度之后,能够有效提高顾客忠诚,进而能够有效增强其行业竞争力。
价格促销的方式包括直接折扣;变相折扣;优惠券、代金券促销以及退款优惠等。在餐饮行业的促销方式中,优惠券最常使用的方式,也是被研究者们研究最多的促销工具之一,被认为是最常见的、最通行、最重要的促销手段。有不少实际案例表明,优惠券对商家商品销量的增长具有重要影响。本文将围绕餐饮优惠券促销对顾客满意度的影响进行阐述。
二、相关理论综述
(一)优惠券
优惠券又称折价券、优待券,是商家发给消费者的一种优惠凭证,上面有优惠金额或是折让比例。许多学者都有研究过优惠券促销这一营销手段,被认为最通行、最重要的促销形式之一。优惠券不同于直接的打折,它隐含着价格歧视,能够刺激消费者在使用期限内使用,具有不可替代的作用。
优惠券的特征包括以下几点:
1、优惠券的券面价值。优惠券的券面价值是优惠券的要最重要特征,因为它直接影响着折让比例和优惠力度。尤其当顾客对价格比较敏感时,优惠券的影响会更加明显。消费者的内心存在着一种内在参照价格的比较,当使用优惠券之后的价格低于心理期望值时,消费者会更容易使用优惠券;当使用优惠券之后的价格低于心理期望值时,消费者就不会使用该优惠券。而券面价值是能够影响消费者的心理期望值的,且其价值存在一个临界点,当低于临界点时,券面价值越高,就越能刺激消费者进行消费,而高于临界点时,由于消费者会认为优惠券带来的折让并不能弥补较高价格带来的损失,因此刺激力就极大降低。
2、优惠券的有效期限。有效期限的设定也对消费者使用优惠券产生了重要影响,很大程度上促进了优惠券的使用。在有效期限的早期,优惠券的使用量和使用品牌相对比较平缓,由于消费者会出于避免优惠券过期而对自己造成损失的想法,所以接近过期之前优惠券的使用则会达到一个峰值。
3、优惠券的发放方式。即优惠券通过何种渠道、何种方式在什么时间发放给顾客。优惠券的发放方式是否便利顾客,发放时间是否临近期限,是否提高了顾客的搜寻成本等,都会影响顾客满意度。
(二)顾客满意度
顾客满意度是量化顾客满意的统计指标,它描述了顾客感知到的产品价值和心理期望之间的差异程度,即满意的程度。当感知价值高于心理期望时,顾客会感到满意,相反,当感知价值低于心理期望甚至与心理期望相等时,顾客的满意度都会呈现较低水平。
顾客满意的观点由美国学者Cardozo于1965年第一次带入销售的领域,发展至今影响着各行各业的研究与实践。在学术界内,普遍对顾客满意有两种角度的定义。一种是过程性定义,即认为顾客满意是“消费者对在购买之前的产品预期和购买之后的感知价值之间的差异的心理评价”。另一种是状态型定义,即认为顾客满意是指将心理预期值与产品实际感知价值对比之后产生的满足、愉悦或是失望、懊恼的情绪状态。无论从哪种定义来说,顾客满意衡量了期望值与感知价值之间的差异,这一点都是毋庸置疑的。
三、优惠券对顾客满意度的影响机制
(一)券面价值
券面价值即在原有价格基础上的折让比例,代表消费者的获益多少。优惠券意味着本次或下一次消费者可以以更低的价格享受同样的服务或购买同样的商品,券面价值越高,消费者享受的折让比例越大,顾客的感知收益就越高。尤其当顾客的感知收益高于期望值时,顾客会有更高的满意度,这一点在补救性服务中具有同样效果,感知收益的提高会增加顾客感知对补救的价值感知。Bonnici和Joseph等通过因子分析,试图找出消费者不使用优惠券的显关键因素,其中包括优惠券面值,券面价值的提高能够刺激消费者进行消费,且券面价值越高,客户感知的“收益”也会越多。因此,优
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