食品饮料行业日本乳制品专题：紧握需求脉搏，日本乳制品破局之道.pptx

复盘日本乳业发展史，政策为先。日本乳制品发展历史较久，二战后的“学生奶”计划明显提振乳制品消费，为日本乳制品总量发展打下坚实基础。另一方面，政府主导调控生乳供给，起到均衡供需、平抑奶价的作用。当前，日本乳制品行业已进入成熟期，消费者心智成熟，产业链基础扎实，乳制品内部结构从液乳向干乳等品类转移。从原奶周期看，尽管在日本政府的强管控下原奶周期仍然存在，因此我们认为原奶周期不可避免，强计划主要帮助上游生产拉平周期、降低振幅。产业链来看，华福证券上游日本“小奶农”体系下诞生出“一元收集，多元销售”的供应链体系，重塑产业链地位，弱势奶农群体在供应链上获得较高话语权，而下游乳企基本都有百年历史，但是议价能力弱，是成本的接受者。

日本乳企面临的问题：1）老龄化和外部替代下，市场总量见顶；2）下游格局稳定，单企业很难抢占别人的份额；3）通缩环境及液乳分散化的格局，乳企提价困难；4）上游议价力强，原奶易涨难跌，乳企成本刚性，利润较薄。而总结日本乳企的方法论，我们发现主要包括：1）品类多样化；2）国际化；3）功能化；4）内部降本增效四个方法打开固有的量价空间。

国际化和功能化是大势所趋。1）国际化是打开量的主要方法，差异化下价格能高于本土终端价格。对比养乐多和明治。养乐多在国际化上进展更早、更坚决，其“小红瓶”+养乐多妈妈的模式是打开新市场的完美组合，同时出海目的地的选择上，通过先向下渗透发展中国家再凭借品牌优势向发达国家渗透，符合国际贸易规律，但明治受其出海目的地、本土化及各国法规限制等问题，其国际化进程较慢。2）健康化意识提升+高生产成本制约，功能化是最好的解题方法。养乐多踏步于舒适

圈中，近年来推出的新品主要围绕口味、减糖等基础性的改变，而养乐多1000这类强功能化的产品较少，无法给消费者足够的吸引力。明治拥有较强的产品研发和产品推新能力，多个功能性新品均在关键时刻推动明治业绩增长，且高附加值的功能性产品策略是明治的核心重要战略，未来也有望发挥更强功效。

风险提示：日本国内需???见顶，国际贸易政策风险，食品安全风险

2;复盘日本乳业发展史，政策为先

日本乳企面临什么问题？如何突破？

国际化和功能化是大势所趋——以明治和养乐多为例

风险提示;;5;上游参与者以小农户为主，主要分布在北海道及主要城市周边。明治时期为了给城市提供足够的生鲜奶，日本的奶牛养殖业围绕着城市，以小奶农的模式发展了起来，但是随着冷链和物流技术的发展，1970s开始北海道地区奶农数量及产量增加，同时随城市化发展奶农数量下降，2023财年北海道原奶供应占比已达57%。按用途来分，北海道的原奶主要用于制成加工乳制品，而城市周围的原奶主要用于制成饮用奶。;特色“一元收集，多元销售”制度，奶农议价力高。

日本小农制度带来的奶农低议价能力，催生出了特有的指定生产团体制度。指定生产团体（日本有10个指定生产团体）由农协出资成立，根据农林水产省分配的生产配额，将指标下派到各农协，再进一步将分配到每个农户。由指定生产团体统一收集原奶，再分别销售给不同的乳企（即“一元收集，多元销售”），帮助平衡供需关系并降低运输费用。最后指定生产团体根据销售的平均价格加上政府补贴，将奶款支付;;;10;内部结构改变，从牛乳向干乳和功能乳进军。

从乳制品内部结构看，传统牛奶的需求下降明显，但伴随健康化、西餐热及佐餐功能增强，干乳产品（酸奶、奶酪、黄油等）及功能性产品

（发酵乳、乳饮料等）的需求明显增加。;日本乳制品终端市场国产品牌占比高，且头部品牌普遍成立于行业起步之时，陪伴行业成长。日本乳制品下游主要玩家包括明治、养乐多、雪印、森永等。其中明治多品类发展，向功能化转型；养乐多深耕乳酸菌市场，靠大单品抢占国内+国际市场；雪印以黄油和奶酪为核心，向多产品业务拓展；森永以炼乳起家，率先开启国际化进程。

头部公司均成立于日本乳制品各子赛道的起步之时，普遍具有超百年历史，是培育消费者的先行者。进口品牌在日本并没有体现出更强势的;复盘日本乳业发展史，政策为先

日本乳企面临什么问题？如何突破？

国际化和功能化是大势所趋——以明治和养乐多为例

风险提示;14;正如前文所述，随代际观念转变，日本传统牛乳面临总量下降的困境，但市场在变革中同时孕育出了新的需求和可能性。

药食同源下，对功效性产品需求提升，乳酸菌等品类受益。乳酸菌在日本研发积累深厚，且市场教育充分，消费者对其功效接受度高，乳酸菌市场2012-2022年CAGR为3.44%，明治R-1、麒麟iMUSE等添加了功能性乳酸菌的产品明显受益。;正如前文所述，随代际观念转变，日本传统牛乳面临总量下降的困境，但市场在变革中同时孕育出了新的需求和可能性。

过度节食催化运动营养类表现出色。由于过度节食和过度关注蔬菜的饮食习惯，导致日本人