传统文化的社交化创新与社交化传播研究.docx

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传统文化的社交化创新与社交化传播研究

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孙文杰蒋旭峰

摘?要?社交化是互联网的核心本质，社交化具有分享性、互动性、趣味性三個主要特征。站在创新角度，“简易化”的创新更有利于强化社交活动中的分享性，通过简明易懂的操作模式，确保大众参与传统文化内容生产的积极性。“情感化”的创新能让大众产生情感共鸣和强烈认同感。作为拥有相同民族血脉的华夏子女，“情感化”创新能触动大众内心的民族情感，建立共同的价值观念。“娱乐化”创新迎合了娱乐盛行的时代，在正确传递传统文化内容精髓的基准上，赋予文化内容一定程度上的趣味性，唤醒年轻群体对优秀传统文化的关注。站在传播角度，参与式传播能在吸引大众参与文化活动的基础上，利用大众的集体智慧推出更多优秀的传统文化内容。交互式传播策略在传统文化的传播过程中能积累更多的用户资源，以用户在文化传播领域的交互和分享来供养用户的文化需求。沉浸式传播能完美融合人与媒介的关系，让受众在文化传播过程中获得多种感官体验。

关键词?文化传播;社交化;分享性;交互式;沉浸式

伴随着互联网的发展，微信、微博、抖音短视频等新媒体层出不穷，极大地改变了信息内容的生产和传播方式。在社交平台上，个体受众自发的传播行为对信息的传播和热点的形成至关重要，信息的社交化传播逐渐成为普遍趋势。在这种形势下，必须创新性地激活优秀传统文化，让其进一步转变为国家文化资本。借助信息的社交化传播趋势，以此达到优秀传统文化传播效果的最大化，社交化成为了一个必不可少的传播策略。

1?社交化的特征

社交化传播的本质是让用户成为传播渠道，利用社交平台来扩大内容的宣传范围，扩张其影响力。文字、图片、音频、视频等各种内容表现形式通过社交化融合在一起，更为关键的在于融入了受众的反馈、分享、自我创造和生产机制。社交化传播让传播者和受传者的边界逐渐模糊，双方由主从模式转变为相互影响、相互作用、相互浸透。

1.1?分享性

美国传播学者斯科特认为“社会化媒体是人们彼此分享见解、信息、思想并建立关系的在线平台区。”分享让他人可以无条件地享有浏览信息的权力和自由，是一种特殊的信息操作方式。进入社交媒体时代，大众可以自主选择信息来源，并传播信息，人际传播成为了一种新的有效传播方式。

例如2016年腾讯发布了“穿越故宫来看你”H5刷爆朋友圈，明成祖朱棣迎合现代口味，为观众们献上了一段喜感爆棚的RAP神曲。通过在社交网络中分享有趣有价值的内容，大众不仅可以塑造自己的社交形象，还满足了他人在社交网络中获取精彩内容的需求，两全其美。

1.2?互动性

喻国明指出：“社会传播的主体从过去的以机构为基础元素，下沉到以个人为基本单位。互联网对于个人的激活，催生了一系列新的规则、格局和改变。”[1]在信息的社交化传播过程中，内容生产已经成为一种全社会参与互动的过程，个体不仅可以是内容生产者，也可以成为内容传播者。

由表情包引领的新兴文化输出方式已经在各大社交网络中悄然形成。2016年腾讯QQ与故宫合作开展故宫IP表情创意设计大赛，一大波萌趣故宫表情包涌现，首月下载量即突破4000万。由此可见，社交网络的互动传播让每个参与者也变成了信息的传播者，大众传播的互动性大大提高。社交媒体的发展无疑是传播传统文化的又一个机遇。

1.3?趣味性

“结合媒体本身的娱乐性特征，受众在媒体使用过程中，愉悦程度直接影响其对媒体的态度，娱乐性是影响使用态度的重要因素。”[2]挖掘娱乐价值，以乐趣为桥梁，增强传统文化的影响力，成为一股新兴的浪潮。如2017年腾讯游戏《奇迹暖暖》与故宫合作，推出故宫清代朝服主题，让4000万游戏用户“穿上”故宫珍藏华服，感受中华文化瑰宝的魅力。

信息传播的趣味性可以分为两种，一种是内容上的趣味性，另一种是形式上的趣味性。越是贴近生活的内容越能够吸引大众，动用多种感官来接收信息更有妙趣。例如2018年9月腾讯与故宫联合研发的“睛·梦”互动体验项目，联结故宫典藏书画，通过人眼识别移动，让人用一个“眼神”感受亲自绘制传世名作的乐趣。

2?传统文化的社交化创新路径

没有人际传播的需求，就没有大众传播的可能，两者相互作用、相辅相成。人际传播是其他一切传播类型的中心[3]。文化是人类创造的具有传承性的符号体系，是人们共同遵循的，具有强烈认同感的思想理念。基于社交化的三个特征，对传统文化的创新要从“简易化”“情感化”和“娱乐化”三大创新路径着手。

2.1?“简易化”创新

“简易化”创新就是让大众只需要花费极少的时间或者完成简单的小步骤，就可以参与到传统文化的学习与传播中去，从而确保大众参与的积极性。最典型的就是可视化交互产品，它除了叙事结构上简明轻便，还能增强用户的临场感，其短小扼要的传播形式也便于在社交平台上进行分发。

简单易懂的参与方式让传播变得更加有效。例如201