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基于游客感知的在线旅游服务质量评价研究

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吴婷婷

摘要：随着移动互联时代的来临，通过在线旅游进行预订、购买产品已经成为受消费者青睐的一种形式。作为连接旅游者和旅游产品的中介，在线旅游所提供的产品和服务内容容易被模仿，并且服务质量从发展之日起就饱受诟病。同时，面对快速发展的在线旅游，理论的研究却是相对滞后的。所以，对基于游客感知的在线旅游服务质量评价研究具有实际和理论意义。

关键词：在线旅游;服务质量;感知质量

一、选题背景与研究意义

（一）研究背景

国外在线旅游源于美国，比中国起步早20年，最开始就是提供在线的机票、酒店预订。中国在线旅游的发展开始于1966年，在线旅游的雏形仅仅是简单的将旅游做成电子商务化。短短十年的发展，在线旅游步入全面发展时期，已经成为资本市场追逐的对象。从携程旅行网1999年建立开始，各种类型的在线旅游如雨后春笋，有以休闲度假游产品为主体的途牛网，有以在线比较国内酒店、票务功能的旅游搜索引擎起家的去哪儿网，有以自由行、攻略社区为切入点的蚂蜂窝，还有传统旅行社组织的“欣欣旅游网”等。现在游客在平台上可以购买到任何需要的旅游产品，有大众化的旅游产品，也有个性化的私人定制产品，同时也能最快获得自己想要的任何旅游信息，能够获得即时的咨询服务。虽然在线旅游一路发展一路摸索，但在线旅游的服务质量评价一直都是各大在线旅游的心病。

（二）研究意义

通过研究，提高了在线旅游整体服务管理水平，并提供针对性的服务。通过从顾客感知角度来评价在线旅游服务质量，不调查市场就没有发言权，对企业而言，在设计服务环节，更能赢得消费者的青睐，对指导企业设计产品、服务都有很好的参考作用。通过基于顾客感知的在线旅游服务质量的定量分析，对影响顾客感知的服务质量因子进行打分，能让企业清楚自己在消费者心里的印象，而不是想当然地提供自己认为好的产品，而应提供对的产品，适合市场的需求。在满足消费者需求的前提下，顾客的满意度和忠诚度都会提高，缩小所得与所失的差距，提升并优化顾客价值，同时丰富了服务质量评价体系，从理论上构建了评价在线旅游服务质量要素框架。

二、相关概念及理论基础

国内外对旅游的定义越来越被艾丝特的定义所接受，这是旅游和临时居住的非移民现象和关系的总和。这些人长期定居，不搞任何活动赚钱。在线旅游服务的核心价值即：提供旅游相关信息、提供行程安排预订服务的功能。在线旅游的定义是：依托互联网，能提供给旅游消费者预订、评价服务的服务商，包括航空公司、酒店、OTA、电信运营商及旅游信息等在线旅游平臺。最早对服务质量的研究可以追溯到20世纪80年代，然而直到今日，服务质量在学术界仍然受到了广泛的关注，对于服务质量研究与理解有着普遍的差异。得到最广泛的接受是Gronroos（1982），他认为服务质量是指顾客期望和实际服务质量之间的对比产生的。在此基础上，格鲁诺斯的“顾客感知服务质量模型”得到广泛的关注与应用。感知服务质量模型是以客户的感知出发，体现的是以市场需求为核心的一种服务营销策略。本文认为在线旅游的感知服务质量就是在线旅游的消费者对在线旅游服务商所提供产品、服务的主观评价。

三、基于游客感知的在线旅游服务质量评价研究

（一）线上指标

1.用户界面

一般在线旅游者在还没有出行前，通过浏览网站上详细的文字描述、生动的照片展示进行旅游产品的选择。这是旅游者对“在线旅游”的第一印象。经过分析可知，在用户界面的评价维度中选择四个评价因子，即页面设计简洁美观、页面反应速度较快、融入用户语言及对用户宽容。这些指标对于评价在线旅游产品尤为重要。

2.信息质量

旅游业是信息产业导向，互联网+旅游模式提供了一种便捷获取广泛信息的途径，尤其对于旅游信息的繁杂、获取不完全等缺点，注定了很多在线旅游者选择这种形式来获取旅游信息。服务信息能满足在线旅游的需求和期望，是在线旅游网站质量评价的关键因素。基于前人的研究，本文把信息丰富性（有辅助信息）、时效性、性价比高及产品信息新四个方面作为参考因子。

3.安全性

在传统的服务质量评价量表中，安全性通常是注重服务人员的安全性。但是对于在线旅游服务质量的安全性主要是指在线旅游平台传递服务的安全可靠。首先应该是保护顾客的个人信息安全，然后保护顾客在线交易时的财产安全，让客户放心在线上购买旅游产品，增加客户的信任度。主要从三个方面进行评价，个人信息安全、产品安全及支付安全。对比传统的旅游产品，现在人们还是比较能接受这些线上服务，但是也存在对在线旅游产品安全性的担忧，这个核心问题也是尤为重要的。

4.互动性

因为在线旅游从查询、预定、购买始终都是在和机器“对话”，因此给客户有互动性的体验，对提升客户感知质量有很大的帮助。互动性是人和机器之间的协调性交互。互动性设计的好不好，直接影响客人对在线旅游产品平台购买的选择。