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手机报用户发展瓶颈及对策

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左砚文刘阳

2013年是手机报在中国发展的第10个年头。从2004年《中国妇女报》推出全国第一家手机报《中国妇女报彩信版》开始，全国各省市相继推出各类手机报多达1800多种，尽管种类众多却鲜有做大做强者。如何发展手机报用户？如何稳定手机报用户？是手机报从业人员需要积极思索的问题，亦是本文探析的重点。

初始发展迅速但后劲不足

自诞生以来，手机报涌现了不少知名媒体，如四川手机报、齐鲁晚报手机报、浙江手机报等，他们的用户量均有较大的规模，其中被国信办在全国进行经验推广的四川手机报，其用户量超过1800万。但是，多数手机报在初期发展迅速后遇到难以突破的瓶颈——在运营商集中推广期内，用户量一度冲至很高，却由于内容同质化、信息量有限、推广减弱等原因，导致用户黏度较低，退订率高，用户量下滑很快。

1.内容同质严重。

目前各地手机报的内容大多是从各大新闻网站、报纸上摘抄标题和简要内容，虽然信息来源较广泛，信息量较大，但是内容同质化十分严重，深度性和原创性内容极度缺乏，对用户缺乏吸引力。

另外，手机报内容大部分甚至全部均为新闻信息，个性化的、精准性的用户生活消费、民生服务等方面有价值的信息很少，这也让用户对手机报阅读热情有限，退订率很高。

2.推广手段单一。

我们知道，是否订阅或退订手机报，用户拥有相当大的自由选择权，一旦内容不够吸引人或对手机报失去兴趣，他们就随时可能退订。因此，手机报推广的目的是迅速让用户认可其品牌，并保持对手机报的持续关注度，最终成为手机报的忠诚用户。

目前，手机报的推广方式主要有：运营商推广、媒体自身推广和活动推广等，但是大多数手机报推广过于依赖运营商，而媒体自身推广及线下活动推广很少，这就使得手机报与用户之间的粘连度很不稳定。在运营商强化推广期内，用户量上升很快，一旦推广减弱或暂停，用户流失就非常快。

另外，由于在手机报市场始终处于弱势地位，手机报从业者从运营商处获得优惠推广营销政策比较艰难，这也一定程度上影响了手机报用户的发展。

3.缺乏服务功能。

除了新闻信息服务外，大多数手机报目前基本没有其他服务功能，特别是地市手机报。那么在用户眼里，手机报就只是一份单纯的新闻电子报而已，没有任何其他的实用价值，大规模的用户退订成为必然。

内容发行服务三方面对症下药

面对用户发展难、挽留难、流失快的问题，我们该怎么办呢？笔者认为可从内容、发行、服务三个方面来对症下药：

1.内容精准有价值。

伴随着3G应用技术和用户对手机报消费的成熟，内容消费重心会越来越多的向个性化转移，那么手机报的内容建设自然要做精准、做深度、做原创。具体说来，手机报的内容建设要遵循“点面原则”，“面”即用户普遍关心的新闻，谓之“浅阅读”，如国际、国内新闻、体育娱乐新闻等；而“点”则是针对手机报所覆盖区域的特点和用户特质，进行个性化、分众化的精准传播，即通过对手机报用户的需求、职业甚至年龄等信息，细分用户，针对不同的用户提供精确的个性化信息服务，以便于用户从海量的信息中迅速得到自己所需的信息，且这些信息都需要是有价值的，如农业气象、舌尖美食、汽车资讯等。

同时，手机报要摒弃传统的编辑思维，在有针对的从报纸和网络上选择和加工信息的同时，要进行精编或者将专业性强的观点发送给用户，再加上原创性内容，比如地方手机报，可以寻觅本地新闻、区域新闻等，凸显地方特色，并增强互动性，增加用户对手机媒体的忠诚度，激发用户的参与热情，这样也会在一定程度上拓展内容的来源。

2.多管齐下促发行。

做好内容是发展用户的基础，接下来手机报在推广发行方面，必须充分利用运营商渠道、自身媒体渠道及组织线下活动等，多管齐下促发展。

首先，在运营商渠道方面，我们可采取如下营销做法：

（1）捆绑营销。捆绑营销是共生营销的一种形式，是指两个或两个以上的品牌或公司在促销过程中进行合作，从而扩大它们的影响力。运营商推出的套餐业务就是典型的捆绑营销。目前，移动大部分省公司推出的主流套餐中都有捆绑相关的一种或几种手机报，比如北京动感地带的接听免费套餐即捆绑有新闻早晚报。除此之外，手机报还可与实物捆绑，比如用户在营业厅购买手机时，可获赠一年手机报。或者，用户订阅一年手机报，可获得物资奖励。

（2）体验营销。手机报对于未使用过的用户来说，仍是一种陌生的信息产品，得到认同需要时间。手机报产品推出之初，运营商一般会给出一到三个月的免费试用期，培养用户对产品的认知。在产品逐渐稳定后，用户订阅手机报一般也会有三天左右免费体验期。除此之外，运营商还可采取直返话费的促销方式，用户成功订购并连续使用手机报业务一段时间以后，订购业务所产生的话费（甚至更多）将被分期返还给用户，这也是一种变相的免费体验。

（3）外呼营销。运营商在宣传推广手机报方面，可依托自身渠道资源，对优质用户进行