品牌管理第4章.ppt

;4.1品牌建立决策

品牌决策

就是决定企业是否使用品牌、使用哪种类型的品牌，是制造

商品牌，还是中间商品牌，怎样安排品牌组合结构，如何扩

展品牌等一系列决策过程。;决定品牌建立的因素

企业是否使用品牌可以综合考虑以下因素。

1.产品所在的行业领域是新兴的还是成熟的

在一个已经成熟的市场领域中创立品牌的难度肯定大于

在新兴的市场领域中创立品牌；

不同情况下选择OEM或创造品牌的利润空间也是不一样

的。;2.目标顾客的消费习惯及消费行为

如果目标顾客看中的是低价格，而不是冲着特定品牌，

那么商家就会倾向于“非品牌化”。

“非品牌化”的目的：节省广告和包装费用，降低本钱

与价格，增加竞争力。

在美国，无品牌产品价格要比品牌产品通常低20%~40%。

W-MART与K-MART：无品牌商品大宗销售法。;;3.产品特性

有些产品使用品牌意义不大，如工业用原材料、电力以

及矿石、粗钢坯、铁坯和木材等，一般采用无品牌策略；

相反，许多消费类产品，如电子产品、快速消费品和珠

宝首饰等，对品牌的依赖相对较高。

;4.企业研发能力

创立一个品牌是一项长期艰巨的活动。

第一，产品应该有自己的特点；

第二，产品须能不断地改善提高或有新产品推出。

这些都依赖于企业的研发能力。;5.资源配置能力

需要人力资源能力、财务能力、生产能力和企业管理能

力等。

企业需要逐渐积累上面几项能力，在具备了一定的市场

能力和研发能力有，再通过自己的产品创立自己的品牌。

例如台湾的宏基电脑。

;6.品牌营销能力

品牌定位、品牌战略制定、品牌形象推广和传播、品牌维

护等品牌运营环节都需要企业有强大的品牌营销能力。

一般认为，不需加工的原料〔如矿砂〕、不会因生产者

不同而形成不同特色的商品〔如钢材〕、某些生产比较简

单、选择性不大的小商品、临时性或一次性生产的商品等不

需要建立品牌。;品牌建立的作用

1.方便订单处理

品牌名称可以促使销售者比较容易处理订单并发现问题。

2.有利于品牌保护

品牌名称和商标对产品独特的特点提供法律??护，防止被

竞争者模仿。;3.有助于建立公司形象

良好的品牌形象可以增强经销商和消费者的信心，有利于

培养消费者的忠诚。

品牌忠诚使产品供给者在竞争中得到一定的保护，并使他

们在规划营销方案时具有较大的控制能力。

企业还可以通过品牌影响，更容易推出同品牌的新产品。;4.有助于销售者细分市场

不同品牌适应不同的顾客需要。

5.具有更强的赢利能力

在全球市场上，一流品牌相比普通品牌的赢利能力高3~5

倍，相对无品牌产品赢利能力更高。;4.2品牌使用者决策

企业在使用品牌方面有三种选择：一是制造商/效劳商品

牌；二是中间商品牌；三是许可使用品牌。;制造商/效劳商品牌

制造商品牌(ManufacturerBrand)是由制造商推出,并且

用自己的品牌标定产品，进行销售。制造商是该品牌的所有

者。我们平常非常熟悉的一些品牌，如可口可乐、柯达、

IBM、海尔等都是制造商品牌。;;中间商品牌

所谓中间商品牌就是批发商或零售商开发并使用的自有品

牌。

一般而言，中间商品牌策略的使用者根本上是实力雄厚的

大型零售商。在西方国家里，中间商品牌已成为生产者品牌

的强有力竞争对手，大有取而代之的趋势。

在我国的品牌中，绝大局部是生产者品牌，而中间商品牌

还几乎未开发。;;许可使用品牌

制造厂商的产品可以使用一个许可品牌名称，或者在使用

许可品牌的同时，使用制造厂商自己的品牌名称，以便在产

品被广泛接受时改用自己的品牌。例如台湾的宏基，原先是

为国际电脑公司代工生产电脑，后来推出了自己的品牌。;4.3品牌组合决策

许多企业根据市场需求、自身资源和市场竞争状况来设计

生产产品，产品类别复杂多样，在一些大公司、大集团尤为

突出。;从产品的种类上来

三菱公司——25000种

3M公司——50000种

上海家化——护肤、护发、美容、防晒、洗发等

海尔——电冰箱、洗衣机、空调、冷柜、电视机等

从品牌和产品的关系来看

飞利浦、海尔——产品品牌总是冠上公司名称；

宝洁、上海家化——突出产品的品牌。;品牌——产品矩阵

;凯勒的品牌层级理论

品牌层级的内涵

品牌层级〔brandhierarchy〕是描述一个具体产品时所使

用的一套品牌之间的纵横关系。

从上到下可以用四个层级品牌来简单描述一个产品：公司

品牌、家族品牌、个体品牌和修饰品牌。;公司品牌最高层〔组织名称，如肯德基餐厅〕

家族品牌次高层〔通常是一个