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疫情下航司产品营销新思考

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摘要：2020年受新冠疫情影响，航空业遭遇巨大冲击。在国内国际双循环的大背景下，受疫情影响首当其冲的航空业陆续开展各类营销活动积极自救。通过分析疫情下东航的创新实践：推出“随心飞”产品、开展服务营销、以航空直播点燃消费热情等，提出了疫情下航司产品营销的新思考及相关对策。

关键词：航空公司、产品营销、新思考

一、新时代航司营销背景概述

2020年，新冠肺炎疫情席卷全球，整个航空业遭遇“黑天鹅”。民航业以及酒店、旅游、餐饮、娱乐等上下游相关产业在2020年上半年一度陷入低谷。疫情也为整个社会数字化进程按下了加速键，提高了数字化在各行各业的推广和应用。十四五规划中明确提出加快数字化发展，协同推进数字产业化和产业数字化转型。2020年5月，我国提出“深化供给侧结构性改革，充分发挥我国超大规模市场优势和内需潜力，构建国内国际双循环相互促进的新发展格局”。

在国内国际双循环的大背景下，受疫情影响首当其冲的航空业积极开展自救。困境之中，我国航空公司展现出强大的韧性和创新力，陆续推出各种活动。中国东方航空股份有限公司（以下简称东航）率先推出周末“随心飞”系列产品（以下简称“随心飞”），引领行业创新，成为现象级热销产品，有效拉动关联市场，服务国内“大循环”。东航探路后，其他航空公司迅速跟上，包括南航、海航、川航等15家国内航空公司也陆续推出了类似的产品，在产品设计上日益多样化，以不同的产品组合满足更加细分的消费需求。

疫情下航司营销实践—以创新撬动市场

1、持续发力产品创新以东航“随心飞”产品为例

2020年6月18日电商大促的日子，东航正式推出了“随心飞”产品。消费者只要支付3322元，就可在2020年12月31日前，在东航APP任意兑换周末东航除港澳台外的所有国内航班经济舱，无兑换次数限制。

（1）产品的独创性引爆话题

东航此次推出的“随心飞”，目标受众非常精准:满足两地分居、异地工作和异地求学人士的出行需求，也涵盖旅游爱好者、摄影师、中老年旅行团等高出行频次群体。瞬时引发了消费者的购买热情，推出当日东航APP一度被挤爆，客服电话也一度无法接入，产品信息更是刷爆朋友圈。

当大多数消费者还是习惯于机票折扣与优惠券时，东航推出这样一个爆款产品，犹如一场行业地震。作为第一个吃螃蟹的人，“随心飞”的出现，以其产品本身的独创性赚足眼球，迅速引爆话题。对消费者而言，此类无限乘坐的产品没有可以横向对标的竞品，因而很容易产生抢购的效果。由此，东航在产品营销方式上的创新不再拘泥于价格折扣模式，而是打造出一片全新市场蓝海。东航推出的“随心飞”本身是一次非常成功的事件营销，它所产生的话题性和传播力，已成为东航最好的企业形象宣传广告之一。而且由于活动持续时间久，让这个独创性产品的关注度将长期在线。

（2）特殊时期实现航司效益与社会效益的统一

作为特殊时期的应对之举，在疫情导致航空业大亏损的背景下，如何尽快恢复航班运力与运输量是重中之重。从航司角度出发，推出“随心飞”产品，其催生出的额外需求可以减少停场的飞机数量，让更多的机组重新工作起来。让航司有效的恢复和运转起来，才能在日后对市场做出更加灵活的反应。

从社会效益看，“随心飞”的热销，客观上助力了生产生活秩序的恢复，提振了全产业链的消费水平，填补了市场空白，尤其对消费的拉动作用非常显著，催生了旅客新一轮的出行需求，让广大消费者、航空公司、旅游服务等相关产业共同受益，有力推动了经济发展稳中回暖。其所创造的社会效益早已超过了产品收入本身。在过去不到一年的时间里，很多乘客利用“随心飞”带来的便利，走遍了全国各地。有数据显示，仅2020年东航的“随心飞”就带动约270万人次出行，其所释放的综合效应为激活国内经济大循环提供了强劲动力。

（3）持续保持随心飞的生命力

当今，数字化已然成为社会经济发展的新动力。我们都生活在高度数字化的时代，人们对“服务体验与使用方便”的要求高于以往任何时期。除了引发话题热度，“随心飞”在使用阶段更应提供预订、使用的高效及出行品质的保证，才能给东航持续带来“圈粉效应”，吸引更多未来稳定忠实的客户。

从“随心飞”产品火爆的程度来看，未来它仍将拥有庞大的潜在需求。为确保“随心飞”产品的生命力，航司应持续完善其市场定位，精准描述其人群画像，并在产品定义、市场促销、官方渠道建设等方面进行简洁、实用、方便的创新，以充分适应当今数字化时代的消费需求。

2、注重客户体验以服务营销凸显航司特色

1服务营销是指借助组织及个人完整服务的力量，使营销效果最大化，赢得顾客口碑的营销模式。2有数据显示，剔除价格因素，企业流失的客户中有45%是因为“服务”，服务营销因此成为很多企业抢