主流媒体移动短视频新闻传播策略研究.docx

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主流媒体移动短视频新闻传播策略研究

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游祯武

摘要：抖音短视频以其内容丰富、适合移动观看、生产效率高及平民展演等优势，在移动短视频领域脱颖而出，吸引了众多主流媒体纷纷入驻，以适应新的媒介环境，提升自身影响力，探索转型路径。本文基于目前主流媒体在移动短视频领域的发展现状，结合“央视新闻”抖音号的实际案例分析，探析主流媒体移动短视频新闻传播策略创新，以期为其他主流媒体转型提供借鉴。

关键词：移动短视频主流媒体央视新闻抖音传播策略

随着科学技术的飞速发展，智能手机等移动终端不断普及，视频采编、传播技术快速更迭，为移动短视频的兴起和兴盛提供了可能。据CNNIC发布的《第46次中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国手机网民规模达到9.32亿，网民使用手机上网比例为99.2%；短视频用户规模为8.18亿，占所有网民的比例为87.0%。互联网用户的增长，尤其是手机互联网用户的激增，以及其对于碎片化、直观化、趣味化、故事化的媒介产品的喜好，为我国短视频市场奠定了坚实的受众基础。

当下，以抖音APP为代表的移动互联网平台成为新的舆论聚集地和流量池，各类主流媒体纷纷入驻抖音，争取占据这一阵地。截至2021年1月13日，“央视新闻”抖音号共发表作品3910条，凭借内容多元、风格独特、优势突出等特点，共收获1.1亿粉丝，累计获赞40.7亿次。“央视新闻”抖音号的成功离不开“因地制宜”的创新传播策略。作为主流媒体转型的成功典范之一，“央视新闻”抖音号通过视觉化传播、多元化内容传播、仪式化传播及变革传播语态一系列创新实践，以此适应新媒体生态环境。因此，笔者将以“央视新闻”抖音号为例，从视觉化传播、内容传播、仪式化传播以及传播语态四个方面分析其在短视频领域的创新策略，为其他主流媒体转型提供可借鉴之处。

一、视觉化传播吸引注意力资源

移动短视频主要是借助互联网信息技术和移动终端进行传播的新型视频媒介形态，也是近年来最为流行的媒介形态之一。以抖音APP为代表的移动短视频以其信息高度浓缩、内容丰富、适合移动观看、生产效率高及平民展演等优势，在当下视频技术快速发展、移动终端不断普及、碎片化阅读的移动互联网时代脱颖而出，引领视觉化传播的浪潮。随着大数据、云计算、5G等新技术的普及和应用，以移动短视频为代表的视觉化传播发展前景愈发广阔。

以央视为代表的主流媒体在纸媒时代和电视传播时代有着较强的优势，地位很高，但在当前新的媒介环境下其发展面临诸多挑战。主流媒体的传播内容多为硬新闻，承担着传播信息、引导舆论的重要职责，有着极强的权威性和公信力。但在当前新闻泛娱乐化、碎片化阅读的大趋势下，硬新闻严肃的风格很难吸引受众，尤其是年轻受众群体。此外，随着互联网信息技术的发展，新媒体平台上信息发布的门槛进一步降低、信息来源多元化及数量激增等转变使得受众习惯于在网络上获取信息，这导致主流媒体在信息发布方面的优势地位被部分消解。基于此，主流媒体需积极转型，践行国家网络强国、“互联网+”等战略，拥抱信息革命的浪潮，将“国家队”的核心媒体资源优势和互联网平台的创新技术优势叠加，将最新的技术和自身的产业生态结合以适应环境的变化。

央视入驻抖音，有效利用抖音的优势，弥补此前年轻用户不足的问题，并进一步将自身建设成多元化的全媒体传播平台。同时，通过变革传播语态将部分不宜在传统媒体展现的内容转而在新媒体平台播出，实现真正转型，改变央视在受众心中严肃性强、趣味性弱及可看性低等刻板印象，进一步提升了影响力。

二、多元化内容传播拓宽传播圈层

主流媒体的抖音号将主流媒体的优势、社交媒体优势以及移动短视频优势相结合，提升特定新闻事件的传播度和影响力，采用见微知著、以小见大的方式将某一新闻事件以独特切口进行呈现和展示，实现了权威性和故事性的融合，拓展了主流媒体的传播圈层和空间。

在主流媒体抖音号发布的短视频中，较为常见的是对最新热点新闻报道的及时传播，能使热点新闻尽可能快而准确地触达用户。比如，对北京新发地的新冠肺疫情的实时报道，包括确诊病例行动轨迹、疫情溯源筛查结果、核酸检测现场报道、专家对疫情的分析及应急响应级别调整等内容。此外，还有重大事件或特殊事件的系列报道，如“央视新闻”抖音号作品栏目中的《有你真好》和《战疫VLOG》。《有你真好》展示了抗击疫情过程中有血有肉的个体，包括84岁依然冲锋在抗疫一线的院士钟南山、瞒着家人写下请战书的一线医护人员、主动请缨建设火神山医院的志愿者、自愿申请执飞送四川医疗救援队前赴武汉的“英雄机长”刘传健、组局为医护人员解决出行和餐食问题的志愿者——快递小哥汪勇等。在全民抗击疫情的大环境下，这些以小人物视角切入的报道，展示着抗疫一线真实的人间大爱。《战疫VLOG》是总台央视记者探访战疫一线拍摄到的真实情况，如医护人员耐心照顾患