文化与旅游融合：理论建构、现实困境及发展对策.docx

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文化与旅游融合

理论建构、现实困境及发展对策

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吴倩邢希希潘艳芬

[摘要]在市场环境及价值需求发生转变的背景下，“以文促旅，以旅彰文”的产业新业态日趋为旅游消费热点，文旅体验逐步成为人民生活刚性需求，文化产业与旅游产业融合发展成为客观诉求。然而文旅融合发展中尚存着文化活动水平不高、文旅产品定位模糊、部门管理各自为政等突出问题，为此必须从植入地方文化内涵，打造精品化的文旅营运模式、根据大众市场需求，营造体验性的文旅消费场景、建立合作发展机制，引导互利共赢型的文旅产业融合于一体。

[关键词]文旅融合;理论建构;现实困境;发展对策

[中图分类号]TU984.114

[文献标识码]A

文化产业、旅游产业作为同时具备社会和经济功能的产业，两者在目标指向、价值表征、产品特性等方面具有相似性。文化产业的发展能够为开发旅游产品提供创意思维，丰富旅游产品的内容和类型，而旅游产业的发展则可以为文化提供宣传渠道，促进文化的传播和接受。目前，“文旅融合”正处于新的产业发展极点，“诗和远方”的共鸣已备受关注。

1推进文旅融合发展的理论建构

“文旅融合”是人民对美好生活需要催生的新业态。随着改革成果的不断加固、改革红利的持续释放，我国经济发展有了极大改善，人民群众的收入水平得到较好提升，对美好生活的向往也在不断攀升，大众消费的价值目标已由“吃饱穿暖”转向“猎奇、追新、求异、优质、健康”的文化体验和旅游休闲。中国旅游研究院发布《2019年中国文化与旅游发展统计公报》显示，2019年我国国内游客总量达60.06亿人次，比上年同期增长8.4%，创造收益5.73万亿元，同比增长11.7%;同时据其《2019下半年全国文化消费数据报告》，了解到在文化体验偏好调查中，看重文艺氛围的受众占比43.52%，希望体验轻悦的休闲的受众占比41.88%，追求小众个性的文化体验的受众为39.62%，人民偏好倾向文化需求和文化体验，修身养性诉求日益突显，而单一形式的旅游业贡献率在不断下降。“文旅融合”作为通过整合和重组产业内部优势资源，打造产业融合型创意产品，进而拉动社会消费的一种重要的经济现象，是刺激消费经济的新增长点。从供给侧层面来看，文旅融合产品往往需要具备深层和丰富的文化内涵、互动化的体验场景、现代化的科技应用，以能够为消费者带来实实在在的获得感。

“文旅融合”是弘扬和传承优良传统文化的有力举措。习近平总书记强调：“要把继承优秀传统文化又弘扬时代精神、立足本国又面向世界的当代中国文化创新成果传播出去”。目前，我国文化事业采用的呈现方式多是单向静态的陈列，缺乏与大众之间的良好互动，虽然部分市场主体开始重视“文化活化+旅游”，但由于对文化内涵的理解不透、转化不足而产生文化歪曲、损害、庸俗化等现象，梗阻了優良传统文化的传承与保护。“文旅融合”作为连接传统文化和现代消费的综合体，能够赋予传统物质文明和精神文明以当代意义，是文化表达、文化传输、文化体验的重要形式，是唤醒民众文化自觉、丰富民众文化生活、增强民众文化自信的助推器，是确保优良传统文化不被曲解、保障优良传统文化延续发展、助力优良传统文化对外传播的有力举措。

“文旅融合”是产业结构转型升级的驱动力。面对多元化、品质化的旅游消费需求，单向静态的文化展出和传统旅游产业的创意思维已陷于滞后，企业活力不足，产业内卷化恶化，产业结构优化升级迫在眉睫。产业融合是基于产业之间的功能相似性，突破产业结界、降低行业间壁垒，针对新市场目标，通过整合和重组生产要素，形成相辅相成型的新业态以达到“1+12”效果、提高产业整体附加值、创造更多价值利润，实现产业优化升级，文化、旅游产业在时间、空间、发展速度等维度下存在系统耦合性、亦在“吃、住、行、游、购、娱”核心要素系统中具有内部逻辑一致性，文化元素的根植能够拓展旅游消费空间、优化旅游产品供给质量和内容，而旅游能够增强文化的呈现形式、拓宽文化传播渠道，两产业间的融合发展具有放大和叠加的双重效应，对盘活存量资源、优化产业供给质量、推进产业优化升级具有重要意义。

2制约文化产业与旅游产业融合、联动发展的因素

文化活化水平不高，存在低水平重复建设。在市场环境和社会发展需求的推动下，文化与旅游产业融合态势逐渐攀升，不少旅游企业也逐渐意识到文旅融合业态所能带来的可观效益，并加快了文旅融合项目的开发步伐。而出于低风险、少投资、高产出的商业思维，大部分旅游企业均倾向于单一、直接、浅层次的文旅融合模式，并未深入挖掘地方文化的深层内涵，冷视市场，忽略游客的真实需求，导致大量简单化、庸俗化、同质化的文旅产品进入市场，供给与需求错位。长此以往，由于雷同的文旅产品无法为受众带来新颖、独特的感官认知，一定程度上会削弱消费吸引力、降低社会和经济效益，致使文旅融合业态的“化合反应”无法达到预期效