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技术服务出路在何方？

作者:王国清来源:兽药市场指南

编者按目前对于兽药企业尤其是禽药企业而言，技术服务在兽药营销中占有很大比重，这种技术营销模式在经历了最初的艰难之后，由于产生的市场销售反馈迅速被企业认可并实施，同时也受到终端客户和经销商的欢迎。然而，随着销售环境的变化再加上消费者综合素养的提升，以及支撑技术服务的基础体系的弱化和异化——技术人员的素质的普遍下降、技术人员职业周期的缩短和不断流失和更换、技术人员工作环境的不尽人意、经销商对厂家技术的依赖、各厂家技术人员的竞争等等，使得厂家的技术营销费用越来越高、技术营销效益越来越差，技术营销水平难以把握、技术营销风光难以再现。那么，这种技术营销模式将何去何从？如何摆脱目前的困顿再续辉煌？怎样扬长避短？如何延长技术服务人员的市场技术寿命？怎样通过技术服务提升厂家的技术助推力和市场份额？如何通过技术服务加强厂商关系构建战略性伙伴关系？

为此本刊特别策划了本期“技术服务出路在何方？”专题稿件。剖析兽药企业的技术服务营销模式

一、技术服务营销模式的产生原因分析

在2001年-2002年期间，许多兽药厂家为了促进渠道商（代理商、经销商等）的销售，纷纷采取下派技术服务员为渠道商提供终端技术服务的办法，并逐步完善形成了技术服务营销模式。

（一）技术服务营销模式的产生是市场竞争发展的要求

1、技术服务营销模式形成于2001-2002年，当时，兽药行业已经完成导入期的资本积累，并开始进入市场增长与竞争的“成长期”阶段。

2、由于二十世纪九十年代国家大力扶植饲料、兽药行业的发展，使得兽药生产企业如雨后春笋般地出现并发展壮大，到了2000年下半年，局部市场出现供大于求的局面；供求关系的转变，使兽药行业迅速由生产厂商占主导地位的卖方市场向以渠道商占主导地位的买方市场转变。

3、竞争加剧使各个生产企业放弃对批发渠道的争夺，开始在养殖密集地区逐步展开对中端和终端渠道的争夺。于是在极短的时间内，厂商谈判地位下降、渠道商谈判地位上升；大批发商谈判能力下降、中小分销商谈判地位上升。为了争取到目标渠道商的合作，营销初级差异化成为必然，厂商纷纷采取了不同但极为优厚的条件，包括铺货、门店装修、高返利、促销支持等方式，下派技术服务员提供技术服务就是其中当时吸引合作的一种方式。

（二）技术服务营销模式的普及是市场竞争逐步升级的结果

兽药竞争的升级体现在以下几个方面——各个市场区域内竞争厂商增多；各个厂商的产品品种增多、包装更具特色、产品技术与概念性更强等；厂商促销次数增加、促销手段不断翻新；厂商针对渠道商的返利更高，返利与奖励的形式更具诱惑力；业务人员数量大批增加并且素质越来越高；市场分区越来越密集；竞争者增多而单个分销商的销量却越来越少；分销商对下级网络和终端的控制越来越难、管理成本越来越高等。

面临更激烈的市场竞争，厂商与大型批发商面对新的渠道争夺都采取了更能吸引靠近终端渠道商的新政策与竞争手段。这个阶段的企业经营有以下几个特点——由于行业竞争刚刚开始，彼此没有面对面惨烈的直接竞争和太大的直面冲突；渠道竞争是竞争的主体，哪个厂商占领的市场份额越大，竞争能力就越强；随着竞争的加剧，厂商的营销渠道逐步由短渠道代替长渠道；无明显的价格战发生；产品技术更新与新产品的概念炒作是这个阶段的主要产品策略；由于竞争较弱，企业宣传的方式比较简单，而且不会被一般企业所重视。

从行业发展阶段来看，兽药行业的发展与其他行业一样，走过了相同历程：供求关系的转变——竞争加剧——营销投入和管理成本增加——利润率下降。同其他行业相比，2001年-2002年的兽药行业的发展历程相当于1993的服装行业或1996的家电行业的发展阶段。这是个群雄崛起的时代，行业竞争者都已经基本完成原始资本的积累阶段，因为资本积累成长起来的企业都暴露出强烈的快速成长和迅速扩张膨胀的野心和欲望。于是一场争夺“地盘”的渠道战就轰轰烈烈地展开了，技术服务是渠道战的主要形式之一。

综上所述，技术服务营销模式的产生是供求关系与市场竞争的必然结果，是兽药生产企业在兽药行业成长期内必然产生的反应和竞争手段，是兽药生产企业彼此竞争和博弈的产物。

二、技术服务营销模式之现状分析

进入2006年，由于市场需求和竞争格局发生了变化，许多业内人士对这种营销模式产生了迷惘、反思和质疑。笔者认为，对技术服务营销模式的困惑，实际上是因为对行业发展的规律没有真正的了解。这种模式的现状其实也是兽药行业市场发展的必然结果。

（一）当前市场进入成长期，技术服务营销模式开始产生新的需求

1、当前兽药行业处于“成长期”的初期发展阶段

这个时期，市场运行与企业经营具有如下特点：企业资本增长速度越快，盈利能力越强；产品品质与价格比是市场竞争的关键指标；占领的市场份额越大