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篇一：广告文案培训手册

第一节广告文案和主题

一、原则：基本原则：艺术性为实用性服务；明确广告

目标，尽可能有效地使用艺术手段促使广告目标的实现，这

是适用于所有广告文案制作工作的基本原则。广告是促销手

段，是说明文，不是艺术品；广告人是工匠，不是艺术家。

１．真实性原则：生命所在

２．简明性原则：一般是短的，但长的也可以增强可信

性。大卫说：100字到500字人们信心不大增长，而从500

到5000字则增强。最长有汽车广告6000多字。３．通俗性

原则：给广大消费者看的，生活化语言。

４．效益性原则：根本。

二、广告的主题：务虚，但最重要。是心脏。只有主题

是看不见摸不着的。

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（一）主题认识

１产生：创意构思中产生的，一个首要任务。一般在灵

感之前。与灵感不同，是清晰的抽象思维的结果，可以修改

提高。

２．作用：核心。比喻：灵魂、统帅其它要素。结构是

骨胳。材料（中心商品以及其它形象、数据等）是血肉。支

配其他因素；受其它因素服务。主题在文章中具有核心的地

位。如果说文章——广告文案是一个人类创造的精神生命，

那么材料——广告产品及其它对象是血肉，结构是骨胳，语

言是细胞，表达方式是皮肤，线索是脉络，而主题则是灵魂。

主题是作者通过全部材料所表达的基本认识。３．概念：是

广告人通过全部材料所要表达的中心认识。

４．特性：

（1）客观性——材料（以商品为中心的）为前提；为

判断对象。

（2）主观性——作者的，各自不同的；

一是水平的高低（五层次）：A特性认识：一般的如商品

质量好，以鞋为例“耐克鞋最好的运动鞋”；b文化认识：的

如，“步云鞋、风火轮出现了”；c时代认识：特色如“耐克

鞋只有超前的人才拥有”；D哲理认识：如“走向房屋的飞舟”。

e审美认识：如“耐克让你成为健美的生命”；）

二是同一广告对象有不同主题判断。雀巢咖啡：“味道

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好极了。”更科学，针对妇女的借口，而不揭示其心理要由，

没有写“能让人勤劳！”是文化的认识：美国人怕“懒惰”

和一种温馨的文化气息。

（3抽象性——观念认识，不是感受。抽象的成果。清

清楚楚。本质特性。逻辑判断。

（4）社会性——接受者，通俗；不是科学论文的发现

少数人才明白，而是生活的新颖的认识。

星辰表：“现代社会，表的准时是一句废话。”

戴高乐表：表的优质和悠久的历史。

速溶咔啡：味道好极了。而不是：喝速溶咔啡的人是勤

劳的。

5．写主题句。

具体表现为一个逻辑判断句(按记忆规律7个字左右)。

表达：一句话，大都是广告语

而在教学尤其是中小学教学中常见的主题说法却是一

种套路，“通过??表现了??歌颂了??”这一公式化的主题认

识，其实讲的是全文内容。主题体现为逻辑判断。这种判断

应当集中、明确。正如古人所说，作文要“立片言以居要，

乃一篇之警策”，“扩之则为千万言，约之则为一言”。《过秦

论》记了许多事实，但都以最后的主题句来贯穿和制约：“一

夫作难而七庙毁，身死人手，

为天下笑，何也？仁义不施，攻守之势异也。”正确的

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主题写法是一个有主语、谓语和宾语的判断句。如文艺性通

讯《谁是最可爱的人》的主题就是一句话“志愿军是最可爱

的人”。

（二）主题的提出

决定因素：

1．广告决策：营销所制定的策略

2．商品信息个性：特色。娃哈哈的“不含性激素”；健

力宝的“国际型运动饮料”

3．消费者的需求：

主题等于上三者相加——过于强调，而是三个构思的必

备