美团网网络营销策略研究.doc

第一章绪论

1.1美团网网络营销研究的意义和目的

在美国团购网站Groupon取得巨大成功后，中国国内的团购网站如雨后春笋般纷纷涌出。这些网站从网页设计到盈利模式都完全照搬Groupon模式，同质化现象非常严重。但是各大团购网站的开展确实不尽相同，有的在这股浪潮中生存并开展了起来，但是有的却被无情地淘汰并消失于无形。美团网就是在这种环境中开展了起来。

目前大多数团购网站是起到一个中间商的作用，并没有去接触网站所推广的东西，只是和商家洽谈好网上定价和自己的返点利润，拍几张照片，放在自己的网站上。这种新兴的B2G模式不仅仅是经营产品，更多的是经营效劳。对于为团购网站提供低折扣商品或效劳信息的商家来说，低折扣并非是为自己获得利益，而是对自己的产品或者效劳做个推广或者说是广告。对于消费者来说，这种团购行为最大的诱惑在于价格诱惑，消费者只关注于在哪个团购网站有更低的折扣，而并没有关注是哪个商家提供的产品或者效劳。所以，从中可以看出团购网站作为中间人并没有加强消费者和商家之间的联系。

所以当下的团购网站市场类似于框架传媒整合电梯平面媒体市场之前的状态，现在的团购网络营销市场还存在诸多问题有待解决。所以该课题的研究就是运用营销的策略来解决网络团购营销中的问题，并且以美团网作为研究的目标网站，来为团购营销找到成功之路。

1.2课题研究的相关理论与方法

〔1〕网络团购营销与4P营销理论的结合

4P理论产生于20世纪60年代的美国，是随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登〔NeilBorden〕在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，意思是指市场需求或多或少的在某种程度上要受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反响，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，以获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素，杰罗姆·麦卡锡于1960年在其《根底营销》一书中将这些要素一般地概括为4类：产品〔Product〕、价格〔Price〕、渠道〔Place〕、促销〔Promotion〕，即著名的4P。现今我们可以将4P营销理论和网络团购营销结合起来，将传统的理论运用于新兴的营销模式当中。

团购产品〔Product〕：从网络市场营销的方面来看，团购产品是指能够提供应人们使用和消费并满足人们某种需要的东西，包括线上产品和效劳，也包括线下产品与效劳。

团购价格〔Price〕：是指顾客购置团购产品时的价格，包括折扣、支付方式等。

团购渠道〔Place〕：所谓销售团购渠道是指在产品或效劳从商家流转到消费者手上的全过程中所经历的各种过程。

团购促销〔Promotion〕：团购促销是商家用以向目标网站上传自己的产品、效劳、形象和理念，说服他们对商家和团购网站本身的信任和支持。广告、宣传推广、折扣等是网络团购营销的三大手段。

〔2〕网络团购营销与消费者需求理论的结合

消费者需求理论是西方经济学理论中的一个重要内容。我国的市场由实体市场慢慢转变为网络市场后，研究网络团购营销与消费者需求理论两者之间的关系，对于网络团购网站的开展具有积极的指导意义。

团购需求就是指消费者以团购的方式来获得最低商品或效劳价格的需求。具体包括两个方面的内容：一是消费者的实际需要。二是消费者希望获得的最低折扣。前者取决于消费者实际需要的商品的价格(P)和替代商品的价格(P)。后者取决于消费者的团购数量(N)和商家的折扣(D)。团购需求可以用函数模型表示为：Q=f(P、P、N、D)。根据函数模型，可以得出以下结论：

(1)团购需求由团购消费者的团购需要决定。

(2)团购需求量总是受团购消费者收入水平的限制。作为理性的团购消费者总是希望用较少的钱去获得较多的团购商品。因此，团购商品的价格与团购需求量呈反比例。

(3)团购消费者的收入增加，那么相应的团购消费支出也会增加。但理性的团购消费者绝不会愿意花更多的钱去购置与过去完全相同的团购商品。因此，只有提高商品的质量，同时降低团购商品的价格才能更大的满足团购消费者的需求。

(4)要有替代商品的存在，相互替代的商品的价格由商家自身决定。

〔3〕课题研究的相关方法

此次课题研究主要的研究方法是通过网上查阅文献资料，在图书馆查阅图书，在十堰美团网分部的数据库里下载的数据资料等方法。将查阅到的文献资料加以整理，然后自己在整合到一起，形成个人的研究课题与内容。

〔4〕网络团购营销与网络营销理论的结合

网络团购营销是以互联网络为媒介，以新的方式、方法和理念，通过一系列的网络营销筹划，制定和实施营销活动，更有效的促成个人和商家交易活动实现的新型网络营销方式。它是网络整体营销战略的一个组成局部，是为实现线下商家经营目标所进行的，以互联网为根本平台营造网络团购经营环境。

课题研究所涉及的相关网络团购