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农产品互联网销售的影响因素调查研究

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陈琪郭家豪

摘要：今年，中共中央国务院对于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作提出了“发展壮大乡村产业，拓宽农民增收渠道”的一大意见。明确指出希望农民可以充分利用互联网这一平台，将优质农产品通过线上销售的形式推销给更多的需求者，从而打开农村的销售市场，为农村脱贫打下坚实有力的基础。但是由于我国农产品的网络销售还处于初步阶段，这一模式不仅没有大面积普及各地区农户，而且在进行销售过程中出现了种种问题，我国农产品互联网销售面临的情况依然严峻。基于此背景，本文以周至猕猴桃为例，调查了影响周至猕猴桃互联网销售的影响因素并综合研究给出了相关分析和意见。希望通过该调查能为线上销售农产品提出一些建议。

关键词：互联网?农产品销售?精准扶贫?共同致富

农产品的流通不畅已成为我国农业经济发展以及农户维持稳定收入的一大障碍。农产品销售难说到底其实还是农户和需求市场的低效率对接的问题，由于农产品市场信息不对称、农村市场产品流通体系不健全等问题导致农产品的销售遭遇瓶颈。随着互联网的飞速发展，互联网销售理念也日益普及，越来越多的农户已经借助互联网将特色农产品推销出去。从近年来互联网农产品的销售成果来看，这的确能够大力促进农产品的销售难问题，同时也能在一定程度上帮助农户增加收入，走向小康。但是由于我国农产品线上销售模式还处于起步阶段，相关政策和市场机制体系并不完善，而部分农户由于消息闭塞，农村基础设施相对较弱，在利用互联网销售农产品的过程中还存在大量的问题。

纵观近年来线上销售的状况，制约农户使用互联网销售的因素主要有三方面：第一，传统的营销观念根深蒂固。大多数农户还没有跟上互联网时代，对于这一新型营销理念还未接受;第二，农村网络基础设施薄弱、农产品物流配送体系落后、农产品标准化程度低等问题，是当下线上销售的主要难题;第三，专业人才的缺失，农村专业技术人才流失严重，可能导致错失发展机遇。

王刚（2016）对我国农产品互联网策略探析的时候提出互联网作为一剂良药，应该为我国农业发展进行把脉，以解决问题为主，然后使用互联网对农业产业链的所有环节进行重塑，宏观上推动农业信息化与智能化的改造，微观上从农资链中的生产、流通、营销、服务各方面以“空间、时间、成本、安全、个性化”等多角度全面改变农产品消费市场。

杜加永（2018）认为，在互联网时代，要重视对农民互联网思维的培养，使其摆脱传统生产方式的影响，推动生产方式的变革。

霍媛媛（2019）提出要健全与完善监管政策，保证农村互联网金融电商化安全转型，同时鼓励农村电商平台开展金融业务，不断完善农村电商供应链系统。

一、问题的提出

周至县南依秦岭，北临渭水，气候温和，雨量充沛，是猕猴桃优良种植基地。目前，全县猕猴桃种植面积42.3万亩，产量52万吨，远销世界26个国家和地区。周至也成为名副其实的“中国猕猴桃之乡”。

周至猕猴桃果个大，果形整齐、酸甜适口、商品性强。但是近年来，许多猕猴桃种植农户农产品大丰收的同时却为销路犯难。这主要还是因为地域的局限性、产品信息流通受阻。因此，依托互联网平台开展创新性营销手段，将周至猕猴桃推向更大的市场显得迫在眉睫。笔者以周至县猕猴桃为例，对“互联网+农业”的模式进行了系统的调查研究，分析这种新型销售模式的优劣，研究如何才能扬长避短，发挥互联网的巨大能量，帮助农户脱贫致富。在开展农产品互联网营销策略之前，需要识别影响其发展的关键因素有哪些，根据这些影响因素进行改进，才能有效实现农产品的互联网营销之路。

二、调查问卷的基本情况

本研究通过互联网调查和实地调查问卷的形式对陕西省周至县种植猕猴桃的农户进行随机抽样调查。以周至县猕猴桃种植农户为调查对象展开调查。调查时间为2019年11月至2020年3月。本次网络派发问卷共300份，回收276份，问卷回收率92.0%。同时实地走访85位农户，走访过程中的受访者是周至县各个年龄阶段的种植猕猴桃的农户，学历不等。

三、调查问卷数据统计分析

（一）周至县农户对于互联网农产品銷售的了解程度

从数据来看，在被调查者中，42.94%的猕猴桃的种植农户了解却没有使用互联网进行农产品销售，30.19%的农户对这一概念处于模糊状态，而只有26.87%的农户基本上能够清楚互联网的销售模式，并且也已经与一些平台合作将自家猕猴桃通过线上大规模推广出去。在走访过程中，一些农户表示虽然知道现在农产品的销售模式正在改变，网络销售也成了县里的热点话题，但是他们并不清楚这个新型销售模式的具体销售机制，也不知道该如何把自家的农产品放到互联网上销售，农产品的利润本就不高，加上猕猴桃等果类产品易坏更是一大难题，而引入这一新型的销售模式，自己并没有十足的把握，新型的销售模式有太多要考虑的因素以及不可预计的风险。因此，他们采