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零售学,教案全套,第1--10章,零售导论----新零售实践

零售学

教案与讲义

（2023年8月修订）

二○二一年八月

第第11章

零售导论

11.1零售

1.1.1零售的含义

迈克尔利维认为，零售是将产品和劳务出售给消费者，供其个人或家庭使用，从而增加产品和效劳的价值的一种商业活动。

菲利普科特勒认为，零售是指将货物和效劳直接出售给最终消费者的全部活动，这些最终消费者是为了个人生活消费，而不是商业用途消费。

巴里伯曼认为，零售是由那些向消费者销售，用于个人、家庭或居住区消费，所需的商品和效劳活动组成。

肖怡认为，零售是向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品及相关效劳，以供其最终消费之用的全部活动。

从上述学者的描述中可知，零售的定义包含以下内容：

（1）零售可以是在店铺里进展，也可以是通过无店铺形式进展。如：上门推销、邮购、自动售货机、网络销售、电话销售、电视直销，等。

（2）零售活动不光包括向消费者出售商品，还包括供应的相关效劳。如：上门安装、送货、修理，等。

（3）零售是针对最终消费者的活动，最终消费者购置的目的是自己消费。

（4）零售的顾客不限于个别的消费者，也包括集团消费者，非生产性购置的社会集团也可能是零售顾客。

1.1.2

零售的特点

1.交易次数多且交易平均金额小。

。由于零售主要面对的是数量众多的个人消费者，所以零售是交易次数较多，平均交易金额较小。

2.既卖产品又卖效劳。

。供应效劳是零售企业销售过程中不行或缺的活动，商品同质化严峻，任何一种商品在品种、质量和价格方面的优势都日益弱化，因此，零售商之间，都将效劳作为竞争的一个有力手段。

3.注意商品组合。当今的市场需求变化快，消费者的需求呈现多样化，共性化和层次化，因此面对这一特点，零售为满意变化中的消费者的不同需求，经营的商品种类既要有综合性，同时畅销商品品种又要多，注意商品种类的科学组合。

4.多种业态共存。至今各种零售业态都受到其目标市场顾客群的认可和支

持，消失了多种业态并存，大中小型企业同时进展，综合与专业经营兼顾的零售局面。

5.连锁经营。全部大型零售商都是连锁经营。并且，规模大、效率高、治理好的大型零售商，在市场竞争中的市场份额正在扩大，一些中小型的零售商将被淘汰。

31.1.3零售存在的意义

零售是一个国家最重要的行业之一。零售业的每一次变革和进步，都带来了人们生活质量的提高，甚至引发了一种新的生活方式。

（1）为全社会供应所需要的产品和效劳。

（2）是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表。

（3）对国民经济各部门都产生着巨大的制约和影响。

（4）为国民经济的增长产生根底性的奉献。

（5）是一个国家和地区的主要就业渠道。

21.2零售环境

零售环境就是指影响零售商业进展、变化的各种外在因素的集合。零售环境的构成要素可分为宏观要素和微观要素。其中,宏观环境要素主要包括政治、经济、科技、文化；微观环境因素主要包括零售行业竞争状况和零售经营组织所在地的经济环境。

11.2.1宏观环境

宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力气。

1.政治环境。政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。

（1）国家方针政策。

（2）法律法规。

2.经济环境

经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化状况以及通过这些指标能够反映的国民经济进展水平和进展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所效劳地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄状况、就业程度等因素。

这些因素直接打算着企业目前及将来的市场大小。

（1）人口数量及其增长趋势。

（2）国民收入。

（3）消费状况。

3.社会环境

社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等