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成功与失败的品牌延伸案例分析

1.品牌延伸概念与策略

1.1品牌延伸的概念

品牌延伸（BrandExtensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响

力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品

牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而

是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市

场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。

1.2品牌延伸的策略

1.2.1在产业上延伸

从产业相关性分析，可向上、向下或同时向上向下延伸；采取这种品牌延伸相

关书籍延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。另一种是产业

平行延伸，一般适应于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运

方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于新产品的行销，另一方面

有利于品牌形象的巩固。

1.2.2在产品质量档次上延伸

包括以下三种延伸方法（1）向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，

使商品进入高档市场。（2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利

用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档

廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风

险很大。（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，

决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产

品，扩大市场阵容。

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1.2.3其它相关延伸

其它相关延伸，也叫扩散法延伸。这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有

四层含义：一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌；二是一

国一地的品牌可扩散到世界，成为国际品牌；三是一个品牌再扩散衍生出另一个

品牌；四是名牌产品可扩散延伸到企业上去，使企业成为名牌企业。

2.品牌延伸的成功案例之一——娃哈哈的品牌延伸

2.1背景简介

1990年娃哈哈集团从儿童营养口服液开始，凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，产品

一炮打响，使“娃哈哈”享誉大江南北。随后，娃哈哈进行产品线的延伸，先后向市场推出瓶装水、

碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，在

短短的不到二十年的时间里娃哈哈从一个校办工厂发展到今天年营业收入二百多亿元，资产规模、产

量、销售收入、利润、利税等指标连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、

最具发展潜力的食品饮料企业。纵观娃哈哈的发展历程，公司取得今天的成绩与品牌延伸策略的成功

运用密切相关。

2.2娃哈哈的品牌延伸之路

2.2.1从营养液到果奶，成功之举

“娃哈哈”品牌诞生于1989年。在细心研究当时的市场后发现，营养液的品牌虽多，但没有一种

是针对儿童这一目标消费群体的。于是公司抓住这个细分市场，开发了“给小孩子开胃”的儿童营养

液，把它起名为“娃哈哈”，同时企业也正式更名为杭州娃哈哈营养食品厂。娃哈哈儿童营养液由于

切中了儿童市场的空白点，并在强力广告的推广下，其销售额直线上升，1990年销量突破亿。营养液

的成功使得娃哈哈羽翼渐丰，娃哈哈又推出针对儿童消费市场的第二个产品——果奶，从营养液向果

奶的延伸是娃哈哈品牌延伸的第一步，也是成功的一步。娃哈哈儿童营养液的产品诉求是“给小孩子

开胃”的“营养饮品”，而娃哈哈果奶目标消费群体仍聚焦于儿童，更突出“有营养”和“好味道”，

和儿童营养液基本处于一类诉求点，这次品牌延伸不存在和原来品牌利益的冲突，是稳健成功的。虽

然当时市场上已经出现了不少同类产品，但凭借娃哈哈营养液的品牌影响、销售渠道以及规模生产的

优势，果奶上市后即迅速被消费者接受，一度曾占据了市场的半壁江山。

娃哈哈果奶的推出，拓展了娃哈哈品牌的经营空间，也更加增强了娃哈哈品牌

的价值及影响力。

2.2.2突入纯净水品牌变脸

成