自适应营销能力研究的绪论.docxVIP

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自适应营销能力研究的绪论

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1.1研究背景及问题提出

1.1.1现实背景

进入21世纪以后，信息技术在经济领域的应用不断深入，经济全球化的发展也不断加快，消费者的需求不仅存在个性化、差异化和多样化，同时也日益复杂多变。市场环境的剧烈变化导致企业传统的营销策略失去原有的作用，企业的营销创新速度赶不上市场变化的速度。正如在淘宝十周年庆典上，马云说道：“今天的世界是个变化的世界，三十年以前我们谁都没想到今天会是这样，谁都没想到中国会成为制造业大国，谁都没想到电脑会深入人心，谁都没想到互联网在中国会发展得那么好……。这是个变化的世界，我们大家都认为电脑够快，互联网还要快，我们很多人还没搞清楚什么是PC互联网，移动互联来了，我们在没搞清楚移动互联的时候，大数据时代又来了……。很多人讨厌变化，但是，正因为我们把握住了所有的变化，我们才看到了未来。”因此，在信息技术和市场环境所带来的瞬息万变是任何企业都无法回避的时代背景下，顾客需求呈现出的不仅是多样性、多变性，更主要的是复杂性和无序性，营销管理者必须运用信息技术以获取更多的营销资源、调整和转变传统的应对性营销流程，主动适应各种即将发生的挑战，预测和挖掘现有或潜在顾客层出不穷的各种需求。在当今的时代背景下，企业管理者每天都必须通过各种步骤提出并执行新的创意。［1］苹果公司之所以能够在竞争如此激烈的市场环境中，从1996年一个濒临破产的公司发展到2011年全球市值最高的公司，其根本原因就是持续地先于竞争者创造出顾客想要但是还没有想象出来的产品。我们从全球视角也观察到，世界上有很多原来十分优秀的企业实体，甚至是世界500强的知名企业如今也走向衰败，如美国底特律“汽车城”中的汽车巨头，美国匹兹堡的钢铁企业，西欧国家的很多煤炭、造船、纺织等过去成功的企业也逐渐失去了活力，正面临着严重的发展瓶颈。本书认为虽然这些企业都拥有经典、系统的战略体系，其战略分析、制定、实施和反馈环节都遵循着科学的流程，但在当前的市场背景下，它们没能及时转变自身传统的、应对性的战略模式，有前瞻性地、主动地预测和适应市场环境即将发生的变化是致使这些知名企业走向衰败的关键原因之一。

对企业而言，在当今的商业环境中不仅充斥着各种机会，也隐藏着诸多威胁。由于自身资源约束的客观存在，任何一个企业都无法仅仅依靠自身的资源和能力去实现商业环境中的机会所带来的价值、降低威胁所带来的成本。企业间的合作已经是一种普遍现象，包括企业间的资源交换、产品或服务的共同开发、知识共享等。随着信息化、全球化和碎片化的市场发展，企业间合作关系的培育和维系已经成为提升企业绩效的重要战略。近年来，耐克公司与苹果公司合作开发出的NIKE+系列运动装备产品，将传统的劳动密集型产品与高科技完美地结合在一起，赢得了消费者的追捧和忠诚，实现了“耐克”这一传统品牌的一次全新跨越。这充分表明了企业间协同营销（Co-marketing）对于当今企业的重要意义。［2］在当前信息化与全球化的市场经济环境中，企业在快节奏的商业周期中所获得的各种机会存在的时间窗口在不断缩短，如果没有企业网络关系间的相互协调、配合与支持，即使是具有高度警觉性和运营弹性的企业也很难促使自身资源和能力结构的调整速度及时跟上市场变化，充分、有效地利用外部机会。因此，社会和商业联系的利用已经成为企业探究市场发展趋势和取得成功的关键。

1.1.2理论背景

自20世纪80年代后期，战略领域学者们掀起RBV理论和企业能力理论研究热潮以来，营销学者们也不断地对营销能力的内涵及其对企业的影响作用机制给予大量的关注和研究。与资源能力理论的发展过程相类似，营销能力的概念发展也经历了从静态到动态的发展。早期的营销学者们认为市场是相对稳定并且可以预测的，强调企业运用内部营销资源和流程满足市场需求的能力对于企业发展的重要性。Dutta，NarasimhanSurendra（1999）［3］把营销能力定义为企业识别顾客需要、了解顾客决策行为的影响因素，比竞争品牌更好地对自身品牌进行选择和定位目标市场的能力。VorhiesMorgan（2005）［4］对营销能力进一步细化，认为八个方面的营销能力都会带来优异的企业绩效和持续竞争优势，包括产品发展、定价、渠道管理、营销沟通、销售、市场信息管理、营销计划和营销执行等。随着市场需求的不断变化、信息技术的迅猛发展以及产品生命周期的明显缩短，营销环境的动态性和不确定性逐步加剧。自20世纪末开始，基于动态能力理论的深入研究，学者们也开始从市场环境的动态变化视角来理解营销能力概念的内涵与外延。Sirivastava，ShervaniFahey（1999）［5］提出产品研发管理流程、供应链管理流程