基于认知心理学视角的消费者知识联想网络的构建.docx

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基于认知心理学视角的消费者知识联想网络的构建

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●王晓辉任敏张永

摘要：文章将认知心理学中有关语义存储的研究成果引入消费者知识的研究，通过对四种有关语义存储的模型进行比较，文章指出激活扩散模型最适合构建消费者知识联想网络。借助激活扩散理论，文章指出，消费者知识可以看作由品牌名字、产品类别、关联属性与主观评价四种成分构成，这四种成分相互联系，构成消费者知识的联想网络。

关键词：认知心理学：消费者知识：语义存储

一、引言

本文试图将认知心理学有关语义存储的研究成果引入消费者知识的研究，把消费者知识看作多种成分之间的联想网络，对消费者知识进行系统地分析和论述，以期帮助企业在创建品牌和管理品牌的实践中，突破传统的营销观念和模式．将认知心理学相关的理论和方法应用于品牌的创建活动。

二、理论回顾

认知心理学视角的消费者知识研究的基本特点是．直接应用认知心理学的理论、分析框架和方法，在产品类别层次上展开研究，而且多数研究是关于消费者知识内容的（蒋廉雄，2008）。

众多认知心理学视角的研究者将消费者知识分为客观知识和主观知识。客观知识是指实际知识．它来自于消费者记忆中储存的产品类别信息。主观知识也叫自我评估知识，是指消费者有关自己对产品了解情况的感知．它来自于消费者与产品相关的经验。研究表明．客观知识和主观知识及其水平高低会对消费者品牌选择过程中的信息搜寻、信息使用等行为产生不同的影响。客观知识可看作认知的能力因素，它能够提供信息处理的原始素材．提高搜寻效率和解决问题的准确性。主观知识则可看成是认知的动机因素，它会影响消费者的信息搜寻动机和信息搜寻策略(Park，Meryl＆Thukral，1988)。Park等学者在1988年提出，在不同知识水平的影响差异方面，高主观知识水平会使消费者在进行品牌选择和购买时，更多的依赖内部线索或记忆，从而削弱消费者搜寻外部信息的动机。而低主观知识水平则会使消费者进行品牌选择时更多的进行认知推理，更容易接受新的产品信息和更新原有的产品知识(Brucks＆Merrie,1986).

另一个重要的知识维度是对一般产品知识和个别产品知识的区分（蒋廉雄，2008）。一般产品知识是指关于各类产品的一般性信息以及与购买决策有关的产品信息。个别产品知识是指某个产品的价格、味道、颜色、耐用性等方面的信息(Hastie，1982)。SujanDekleva(1987)根据层次网络模型刻画了消费者产品知识的序列．有关产品的知识在消费者的知识层次中位于最前列．有关品牌的知识居次。AlbaHutchinson(1987)对顾客对产品知识的维度进行了分析，得出两点结论：顾客知识和产品经验之间既有交叉也有很大的区别，消费者的产品知识由熟悉度和专门知识两部分构成：顾客的专门知识可以划分出五个维度，分别是认知努力、认知结构、分析、阐述和记忆。Barsalou(1992)针对先前用特征列举产品知识的不足，提出了用框架结构的方式对产品特征进行进一步的处理．将不同特征但属于类似属性的产品知识进行了归类．这为后续的实证研究提供了有益的启示。Scriber＆Weun(2001)将消费者的产品知识分为品牌知识、属性知识和经验知识，其中的品牌知识作为产品知识的组成部分是指消费者对特定产品类具有的品牌和不同品牌不同属性的了解。对消费者产品知识的研究有利于企业有针对性的改进产品定位和产品设计，提高产品的附加价值和消费者的效用。

三、语义存储网络模型比较

本文认为，消费者知识是指存储在消费者记忆中的关于产品和品牌信息的内容与结构。作为一个复杂和多维度的概念，消费者知识绝大部分都是语义类型的代码，比如产品名称、品牌属性等等，包括有关品牌和产品的多方面语义知识。认知心理学中将这类知识称为陈述性知识。陈述性知识是关于事物“是什么”的知识．它是人们对事物的状态、内容、性质等的反映。

语义存储涉及许多复杂的问题，本文接下来将对语义类命题存储的相关命题网络研究成果进行回顾。目前认知心理学家主要提出了四种有关语义存储的模型(张明，2004)。

1．语义层次网络模型。语义层次网络模型是早期由心理学家Collins＆Quillian(1969)提出的最著名的模型。在这类模型中语义记忆的基本单元是概念，每个概念具有一定特征。有关概念按逻辑的上下级关系组织起来．构成一个有层次的网络系统。该模型表明能够用一种有逻辑的知识结构有效的表征人们所具有的语义知识．所以这个模型引起很大的反响，并激起了许多有关语义存储的研究（彭聃龄、张必隐，2004）。

但是该模型亦存在着一些问题。比如，网络概念是否是有层次的排列，它们之间的关系是否是等级关系等等。CollinsQuillian认为，语义网络的概念按