产品管理服务产品的开发与管理概要课件.pptVIP

第十章服务产品的开发与管理第一节服务与服务创新分类第二节服务设计第三节服务包设计第四节基于服务质量感知的设计与改进第五节特殊的服务创新方法

第十章服务产品的开发与管理第一节服务与服务创新分类第二节服务设计第三节服务包设计第四节基于服务质量感知的设计与改进第五节特殊的服务创新方法

（一）服务的涵义§对服务的认识不断深化：?行为或活动→过程→体验过程?局限于“可出售”的商业活动→一种提供利益的行为?有形产品→人或有形设施→服务提供系统?目的：提供利益满足顾客需求→能为顾客解决问题§综合理解：?一个为解决某种问题，在服务提供者及服务提供系统的帮助下，消费者参与生产从中获得体验的过程

（二）服务的特点§无形性?服务产品往往看不见，摸不着?有利的一面服务往往带有某种特殊的或专门的技艺性、知识性，该种技艺性、知识性越强，对消费者的市场吸引力越强?营销中应充分利用该有利的一面，如加入知识介绍、使用演示；利用专家咨询，解决顾客的疑惑或问题?不利的一面：购买前对服务质量难于感知、不满意产品的投诉难于有证据，从而影响顾客的购买?克服不利一面的方法：设定服务质量标准、建立服务等级注重服务场所建设、重视服务品牌

（二）服务的特点§异质性?指顾客的服务体验会随服务提供者的差异及时间的不同而变化。?原因：人的影响比较大。服务人员的差异、服务人员和被服务人员的交流、被服务人员的配合均会影响服务质量?利用有利因素的思路：大力发展特色服务、激发人员的创造力、发挥服务人员的示范作用，加强服务人员的角色培训、充分考虑顾客参与?加强服务规范性的营销策略：?建立服务保证制度?制定服务规范?加强一线人员的管理

（二）服务的特点§不可储存性?服务是生产和消费同时进行，因而不可储存，也不能通过存货来调节需求机票价格电影票价格?调节需求方面的策略：?高峰期和非高峰期的价格调节?非高峰期的销售推广?发展互补式服务?实施预约制度春运?调节供应方面的策略?使用临时人员自选商场?采用效率最大化措施引进先进设备提高效率自助餐厅?对员工进行多工种培训?加强顾客参与航空公司共用机场?与其他企业共同分配生产能量

（三）服务创新的分类§根据服务的新颖程度，可以将服务产品创新划分为不同类型：?市场型新服务?企业型新服务?采用新交付流程的服务?改进型服务?服务产品线延伸?重新定位服务

?市场型新服务F相对于市场（顾客）来说是全新的服务F开发特点：大量的创意生成与审查、商业分析和市场营销战略规划活动适度的技术性开发和商业化投放有限的测试活动F跨职能参与程度较高程度F对企业影响提高忠诚度，有助于非财务绩效的改进是创造持久的竞争优势、建立声誉与形象的必备条件有助于长期成长和盈利能力提升

?企业型新服务F相对于企业来说是全新的服务F开发特点：适度的创意生成与审查、商业分析和市场营销战略规划活动适度的技术性开发有限的测试活动和商业化投放F跨职能参与程度中等程度F对企业影响增强企业形象减少顾客对服务的感知风险

?采用新式交付流程的服务F开发特点：开发活动的影响不大有限的测试活动和商业化投放F跨职能参与程度较低程度F对企业影响利润和盈利能力提高

?改进型服务F开发特点：适度的创意生成与审查、商业分析和市场营销战略规划活动适度的技术性开发和商业化投放有限的测试活动F跨职能参与程度较高程度F对企业影响提高市场份额提高其他服务盈利性

?服务产品线延伸F开发特点：较高的创意生成与审查、商业分析和市场营销战略规划活动较高的技术性开发和商业化投放较高的测试活动F跨职能参与程度较高程度F对企业影响对非财务绩效有立竿见影的贡献

?重新定位服务F开发特点：适度的创意生成与审查、商业分析和市场营销战略规划活动适度的技术性开发和商业化投放适度的测试活动F跨职能参与程度中等程度F对企业影响从盈利能力和市场份额来看，对绩效的贡献有限

第十章服务产品的开发与管理第一节服务与服务创新分类第二节服务设计第三节服务包设计第四节基于服务质量感知的设计与改进第五节特殊的服务创新方法

（一）服务创新的特点§产品创新的一般过程：?产品创意→概念产品→产品原型→实体产品→营销计划§服务比有形产品难于创新的原因：?服务难于衡量分别对应：无形性、异质性、不可储存性?顾客的感知会有差别?生产和销售的同时进行

（二）服务创新的总体流程§形成服务创意§项目测评?服务设计与测评服务过程、服务系统?确定服务创新的目标和战略?与测评?市场推广设计与测评?人员培训?设立服务开发部门?产生创意并筛选创意§开发过程§效果测评?产品或服务收益评价?试销?将服务投放市场?投放后收益?服务概念开发?概念测试?商业分析?项目授权

第十章服务产品的开发与管理第一节服务与服务创新分类第二节服务设计第三节