服装市场营销-服装市场营销课程 团队 成都纺织高等专科学校 Chengdu Textile College-1727006829322.pptx

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《服装市场营销》理论框架4P策略目标市场选择市场定位STP理论市场环境分析服装市场营销综述认识市场营销市场营销观念演变认识服装产业消费者行为分析市场细分品牌建设促销策略选择和管理营销渠道制定价格管理产品和服务

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STP理论STP营销能够通过市场细分和目标市场的定位，明确最适合企业或品牌的发展方向，并且能够满足不同层次消费者的需求。确定细分变量和细分市场，并描述其轮廓评估并选择细分市场确定、选择、描述、传送市场定位概念

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案例珠宝品牌Pandora丹麦珠宝品牌PANDORA潘多拉珠宝是全球三大珠宝品牌之一。截止到2016年，PANDORA已经拥有了超过150万的线上粉丝，品牌受众覆盖2.31亿人。1982年，一对丹麦夫妻从泰国进口珠宝销售，慢慢地，有了自己的设计，开始在泰国生产自己的珠宝。

2000年：发起了“难忘时刻”（Unforgettablemoments）的手链理念：用手链上的一颗颗串珠来纪念属于姑娘们自己人生中最重要的时刻。这个理念一下子就触及到了姑娘们的神经，一颗颗珠子买起来。所谓“一入潘门深似海，从此只剩买买买”。“难忘时刻”的理念目前仍然是Pandora主打的品牌理念。手链和串珠也是该公司最大的营业额来源。Pandora，在不到40年的时间里，从一个丹麦珠宝小店升级成全球知名珠宝品牌。案例

根据DeBeers戴比尔斯发布的一个行业洞察报告：目前占据钻石行业的前四大市场是美国、中国、印度、日本的千禧一代（18-34岁），其中中国、日本消费者购买珠宝的动机多是通过钻石珠宝消费来奖励自己，证明自己经济上的独立。潘多拉正是发现了这一变化，抓住了这一机遇，从而获得了许多年轻一代的喜爱。潘多拉主打个性定制，顾客可以自己研究，自己探索属于自己的独一无二的手链。这也迎合了当前消费者更加个性化的需求。提到卡地亚，你难免会想到这是上流社会的表征；提到蒂芙尼，你会想到童话般浪漫的爱情故事。而想到潘多拉，就会想到纪念意义和独一无二。案例

手链Bracelets价格：500-22000不等固定扣Clip价格：300-4000不等安全链Safetychain价格：400-4000元不等串饰charm价格：200-6000不等潘多拉将手串拆分成：基础手链，串珠，吊坠，安全扣等部分进行销售。由此，消费者可以根据的爱好、风格对手链自行进行选择和搭配。最简单的一款大概只需要八颗珠子就能完成，一串手串最多能串下十七颗珠子左右。通过单颗购买的办法，一串几千上万的手串的价格就看起来降低了很多。而且采取这样一颗一颗串珠子的模式，更能够刺激消费者的购买欲望，还能增加客户的回购率。案例

PANDORAESSENCE珠宝系列是Pandora中较为成熟的系列，适合24-35岁的职场女性，设计简洁优雅。案例

PANDORARose系列主打玫瑰金的应用，适合30-40岁的女性，设计华贵。该系列是潘多拉中较贵的系列。案例

珠宝品牌PandoraPandora与迪士尼的合作系列，这个系列深受少女的喜爱，产品主要针对18-25岁女性。案例

市场细分的定义与作用67页市场细分：是指根据消费者需求的差异，将全部消费者划分成若干个消费者群体，每个消费者群体构成一个细分市场，每个细分市场的消费者群体具有相同的需求。温德尔·史密斯（哈佛大学）1956年提出。总体市场具有不同需求的消费者群体的的集合体细分市场具有相同需求的群体

商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。总结：市场细分是识别需求和偏好不同的顾客群体，将市场划分为较小的顾客群，以此确定企业产品的销售范围和服务对象。市场细分的定义与作用

服装消费者细分的作用：有利于满足消费者的潜在需求有利于提高市场竞争的主动性有利于企业及时调整营销策略有有利于企业提高经济效益市场细分的定义与作用

注意：对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类，市场细分的对象是用户，不是产品一个消费者群就是一个细分市场（子市场）市场细分的基础是