服装市场营销-服装市场营销课程 团队 成都纺织高等专科学校 Chengdu Textile College-1727006899763.pptx

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《服装市场营销》理论框架4P策略目标市场选择市场定位STP理论市场环境分析服装市场营销综述认识市场营销市场营销观念演变认识服装产业消费者行为分析市场细分品牌建设促销策略制定价格选择和管理营销渠道管理服务业和产品

发现机会--机会分析矩阵图2.3分析复杂环境与服装企业发现威胁--威胁分析矩阵图威胁--机会综合分析

步骤：1、用纵列代表潜在的吸引力，横排代表成功的可能性，绘制出矩阵图2、企业先从各种环境因素中找出与本企业营销活动密切相关的那些主要因素。--环境扫描机会分析矩阵图潜在吸引力成功的可能性大小大小环境扫描：阿吉拉尔(F.J.Aguilar)在1967年提出的概念。指企业获取环境有关事件及相互关联的信息，以帮助高层领导管理者识别、理解战略性机会与威胁,标定企业未来的发展路径。

机会分析矩阵图3、确定各影响因素的重要程度。找出主要环境因素后，还必须确定其重要程度。不是所有的机会对企业具有同样的吸引力。4、将相关因素填入矩阵图的四个象限内。如图所示潜在吸引力成功的可能性大小大小ⅠⅡⅢⅣ

分析1、在第Ⅰ象限内，潜在利益和成功概率都很大，表明对企业发展有利，企业也有能力利用市场机会，应采用积极的行动措施。2、在第Ⅱ象限内，潜在利益大，但成功概率小，表明企业暂时无法利用这些机会，但一旦机会出现会给企业带来很大的潜在利益。企业要密切关注。3、在第Ⅲ象限内，潜在利益小，成功概率大，表明企业拥有利用机会的优势，这需要企业再三思考、慎重考虑，是否值得去开拓。4、在第Ⅳ象限内，潜在利益和成功概率都很小，企业应关注其发展变化，并依据变化情况及时采取措施。很多时候放弃。机会分析矩阵图潜在吸引力成功的可能性大小大小ⅠⅡⅢⅣ

案例：抓住机会除了成为中国奥委会合作伙伴，2019年，安踏签约成为国际奥委会官方体育服装供应商，合作期限持续到2022年底。

案例：抓住机会继2020年超过阿迪达斯中国后，安踏2022上半年以259.65亿元的营收打败了耐克中国236.81亿元的营收，夺得了中国运动鞋服市场老大的宝座。

威胁分析矩阵图分析：1、在第Ⅰ象限内，环境威胁程度高，出现的概率低。虽然出现的概率低，但一旦出现会给企业营销带来特别大的危害。企业应制定相应的措施，力争避免危害。2、在第Ⅱ象限内，环境威胁程度高，出现的概率高，应处于高度重视状态，必须严密监视和预测其发展变化趋势，积极采取相应的对策。3、在第Ⅲ象限内，环境威胁程度低，但出现的概率却很大，对此企业也应该予以重视，准备相应的对策措施。4、在第Ⅳ象限内，环境威胁程度低，出现的概率也低，在这种情况下，企业不必担心，但应该注意观察其发展变化，看它是否有向其他象限发展变化的可能。潜在严重性出现概率高低高低ⅠⅡⅢⅣ

企业对环境威胁可选用以下几种对策1.对抗策略，即试着限制或扭转不利因素的发展，如通过法律诉讼等方式，促使政府通过某种法令或政策等保护自身合法权益不受侵犯，改变环境的威胁。2.减轻策略,即通过改变营销策略，以减轻环境威胁的程度。3.转移策略，当受到威胁程度严重的企业，因无条件继续经营原来业务时，可采取逐步转移原来业务或调整业务范围，以减轻环境对企业的威胁。威胁分析矩阵图

案例：减轻策略体育运动品牌阿迪达斯一直赞助体育运动，提高品牌知名度，打开市场。1980年莫斯科夏季奥运会被时任美国总统吉米·卡特带头发起了抵制共有65个国家抵制了这届奥运会。大部分阿迪达斯的赞助国宣布不再参加莫斯科奥运会。阿迪达斯决定搏一把投资苏联。苏联运动员穿着阿迪达斯制造的装备在莫斯科奥运会上大放光彩

威胁—机会综合分析1.理想业务。即高机会和低威胁的业务，利益大于危险，这是企业难得遇上的好环境，企业必须抓住机遇，万万不可错失良机。2.冒险业务。即高机会和高威胁的业务，机会与危险同在，利益与风险并存。企业应当进行全面分析，慎重抉择，争取利益。3.成熟业务。即低机会和低威胁的业务，在此条件下，是一种比较平稳的环境，企业一方面按常规经营取得平均利润，另一方面也可以积蓄力量，为进入理想环境做准备。4.困难业务。即低机会和高威胁的业务，在此条件下，企业处境十分困难，企业必须想方设法扭转局面，如果无法扭转，则果断决策放弃，另谋发展。市场环境往往是机会与威胁兼有

实际应用怎么发现机会，发现市场，发现需求？寻找目标用户群—静心思考消费者的活动在哪里类似的社群模式—从货架上拿下来直接进到消费者餐桌·疫情让小区变成一个个独立市场·社区服务站·防疫服务站·小区业主群·社区服务站·防疫服务站·小区业主群·市场没了物资进入？社区团购目标

当发现商机（需求）—快速反应（快速生产、销售满足需求的产品，调整渠道实际应用拓