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基于波士顿矩阵广告企业战略规划研究

摘要：企业的战略规划对企业未来的发展有着长远的影响，目前广告企业的总体战略选择不准确，导致企业在实际运营中遇到各种各样的问题，容易使企业陷入经营风险而不自知。因此，本文首先阐述了战略规划和波士顿矩阵的定义，分析了广告企业特征、波士顿矩阵在广告企业战略规划中的作用、以及按波士顿矩阵的原理广告企业业务类型的分类；然后分析了广告企业战略规划存在的问题，主要包括企业的总体战略一味选择成长战略，而没有根据企业内外环境综合评估制定战略类型；企业经营战略盲目选择低成本战略，一味降价来获得客户；企业间恶性竞争，员工的工作积极性下降，以及对企业自身产品的定位不清晰等问题；最后针对这些问题，提出企业应根据自身内外部环境选择战略类型，应明确自身的优势选择合适的经营战略，根据波士顿矩阵对产品进行定位，有效地推广企业的明星业务及金牛业务，针对问题业务及瘦狗业务根据实际情况选择合适的战略类型。充分发挥企业的优势以达到价值最大化，合理分配资源，使企业实现可持续发展的目标。

关键词：战略规划；波士顿矩阵；企业

目前，我国大部分广告企业是通过招标和引荐来获取业务机会的，没有形成自身的品牌影响力，不具有独特的核心竞争力，总体战略规划定位不准确，对自身发展缺乏长远谋划，没有为达到最终目标寻求有效的途径，导致广告行业同质化严重，利润空间小。本文基于波士顿矩阵原理，对广告企业的产品或服务进行分类，了解产品或服务的竞争力、盈利能力、经济价值，探讨广告企业如何选择相应的战略规划，帮助企业规避经营风险，提升竞争力，为企业可持续发展保驾护航。

一、基本概念和基本理论

（一）企业战略规划的定义

战略规划是指企业为了实现自身的可持续发展，从全局出发，通过对企业内部、外部环境的分析研究，制定的适合企业自身的长远性谋划，是企业为实现最终目标而寻求的途径。企业制定的战略应具有应变性，是事先计划和突发应变的组合，在战略执行过程中，应依据过程控制和结果评价不断调整战略方向，以使企业获得竞争优势，实现价值增长。

企业战略类型很多，如扩张性战略、收缩性战略、稳健型战略、成本领先战略、差异化战略等等，按照战略形态的表现形式，企业战略可分为扩张性战略、收缩性战略和稳健型战略。

（二）波士顿矩阵的内涵

波士顿矩阵是基于企业现有的各种业务及资源进行的市场定位分析，从而为企业确定战略发展方向的投资组合分析方法。该方法认为，市场引力和企业实力是决定企业产品结构的两个基本因素，企业业务的市场占有率代表市场引力，增长率代表企业实力，两个因素相互作用，可将企业业务分为“明星业务、问题业务、金牛业务、瘦狗业务”四种不同性质的类型，以此来分析企业产品的竞争力、盈利能力，并为企业选择合适的战略规划提供依据。

（三）广告企业的界定及其业务划分

1.广告企业的界定及业务特点

广告企业是通过互联网、广播、报纸、户外大牌、灯箱、线下活动等各种形式，传播和宣传客户的产品或服务的性能、质量及功能等特点的企业，以让更多的人了解认识客户的产品或服务，使客户的产品或服务的销量得以提升。

广告企业可以根据波士顿矩阵的原理，将自身业务进行划分，以此来更好的了解产品或服务所带来的经济价值，对企业的战略发展提供依据，帮助企业及时发现自身的经营风险，在日常经营活动中作出正确的判断，为企业的可持续发展提供可靠的依据[1]。

2.基于波士顿矩阵原理广告企业的业务类型划分

广告企业的传播形式主要有互联网、户外、电视互联网，程序化购买、传统及其他。根据波士顿矩阵原理，广告公司按各种类型的投放收入占比及利润占比，将业务可分为明星业务、问题业务、金牛业务、瘦狗业务。

第一，从近三年的营业收入占比及利润占比来看，广告企业互联网业务收入占据了企业营业总额的三分之二以上，在2022年甚至达到了77%，一直呈增长趋势。然而，互联网业务利润占比却远远低于其营业额的占比，即互联网的毛利率低于企业的平均利润率，但是互联网业务是企业的主要经济来源，利润率虽然偏低，但是给广告企业带來了大量的经济利益的流入，所以广告企业的互联网业务归类为金牛业务。

第二，户外业务的营业收入占比仅次于互联网业务，近三年营业额趋于平衡，利润占比也趋于平衡，即户外业务的利润率跟企业的平均利润水平保存一致，未来的发展方向，有待观察，因此广告企业的户外业务归类为问题业务。

第三，电视互联网业务（OTT）及程序化购买（DSP）业务，虽然收入占比增长不是太多，但是利润占比增长明显，即电视互联网及程序化购买业务的毛利率远远高于企业的平均利润水平，如果此类业务得以推广，被广大客户所认可，将会成为企业经济利益的主要来源，因此广告企业的电视互联网业务及程序化购买业务归类为明星业务。

第四，传统及其他类型业务的收入和利润占比都在逐年减少，项目毛利率也并不高，因此广告企业的传统及其