QuestMobile 2024年品牌商业软广营销洞察.pdf

QuestMobile数据显示，截止到2024年7月，五大内容平台用户规模达到10.49亿，同比增长

1.8%，月总使用时长同比增长7.8%，线上消费意愿中、高群体占比接近8成，凸显了内容消费群

体的“商业价值”！详情请看QuestMobile数据报告

一、平台、品牌、达人多方推动下，软广营销生态更加良性可观

1、内容平台用户规模与参与度提升，线上消费行为愈发活跃

2、抖音、小红书商业价值和用户消费影响力不断凸显，积极的扶持政策进一步激发营销潜力

3、抖音因高效触达和转化能力，在大促前吸引了大量品牌预算；品牌在小红书硬软广投放费用相近，

加之小红书用户的强搜索心智，使其在大促后仍然保持了强劲的吸引力

4、从投放体量及频次看，抖音商业化规模强，品牌更侧重于广泛触达；小红书渐成品牌长期运营阵

地，品牌更注重市场深耕

QuestMobile数据显示，抖音平台单品牌月均投放费用达32.4万元，小红书平台单品牌月均投放费用达

18.7万元。

5、从投放节奏看，曝光诉求的变动显著影响品牌在抖音的投放力度；从投放效率看，高商业化浓度的

小红书，使品牌面对成本压力

6、从投放形式看，品牌主通过更丰富的软广内容，提高用户的参与度和兴趣度

抖音平台中，1分钟以上的视频内容更多地被品牌主选择、也更易被用户所接纳；小红书平台中，视频

类型的商单内容获得更多用户互动反馈。

二、抖音平台商业软广投放分析

1、达人篇：强娱乐属性下，抖音平台创意剧情类KOL软广合作优势显著

1.1各类型KOL品牌合作渗透：商业软广合作契合抖音强娱乐属性，创意剧情类KOL品牌渗透及有软广

合作的KOL数量居于首位

1.2各类型KOL软广市场容量：抖音平台创意剧情KOL凭借其高互动性获得最多的软广预算，美妆KOL

紧随其后

1.3各类型KOL软广收入：抖音平台中，颜值、汽车和金融财经领域KOL其软广单价和收入领先，有效

实现流量价值变现

1.4KOL软广收入：除创意剧情类KOL，抖音平台上，汽车类KOL也因行业广告营销推动而成为软广收

入的头部群体

1.5KOL互动效率与性价比：抖音整体互动性价比较高，分类型来看，视觉冲击力和娱乐元素仍是吸引

用户参与的关键因素

2、行业篇：抖音平台软广投放互动性价比高，基于平台不同流量达人构建品牌差异化营销策略

2.1软广投放节奏：软广投放采取“先行”策略，美妆护理、交通出行和食品饮品行业软广投放领先

2.2品牌软广竞争格局：美妆护理行业以国际品牌领先，交通出行行业中新势力品牌更倾向通过软广扩

大自身影响力

2.3行业软广投放均值：需频繁“刷脸”的消费品行业在投放数量与金额上更高

2.4软广投放集中度：运动户外、IT电子软广投放集中度高，美妆护理与交通出行行业则呈现更广泛的

参与度

2.5软广投放效率与性价比：交通出行行业优先选择头部和腰部KOL以实现更广泛的曝光和用户互动，

而家用电器和美妆护理行业则更侧重利用腰部和尾部KOL实现高性价比营销

2.6品牌KOL投放策略：垂类+泛类KOL组合，垂类KOL实现核心人群触达，泛类KOL扩大整体曝光与增

强互动效果

2.7软广投放特征：软广以产品宣推为主，营销配合新产品上市节奏

三、小红书平台商业软广投放分析

1、达人篇：美妆、时尚穿搭类KOL软广市场容量高，情感视觉KOL互动性强1.1各类型KOL品牌合作

渗透：小红书平台美妆、时尚穿搭和美食类KOL在品牌合作渗透和参与达人阵容上均展露显著优势

QuestMobile数据显示，2024年1-7月，小红书平台中美妆、时尚穿搭、美食、生活方式、创意剧情类

KOL与典型行业品牌中超过50%的品牌达成合作。

1.2各类型KOL软广市场容量：从商业软广市场容量来看，小红书平台美妆达人同样占据领先地位，其

次为时尚穿搭和母婴类KOL

1.3各类型KOL软广收入：颜值、亲子萌娃、搞笑类KOL商业软广平均收入方面领先，美妆类KOL竞争

较充分，均价相对较低

1.4KOL软广收入：小红书平台商业软广告收入TOP10KOL中，美妆、颜值和搞笑类KOL占据主导地位

1.5KOL互动效率与性价比：小红书平台具有视觉吸引与情感性导向的KOL类型互动效果突出，如颜

值、搞笑、亲子萌娃类KOL

2、行业篇：小红书平台硬软广投放节奏配合更明显，腰尾部达人高频种草成为品牌植入用户心智重要

手段

2.1软广投放节奏：美妆护理行业领衔投放，大促前软广蓄水，大促期间硬广承接心智转化成为常用手

段

2.2品牌软广竞争格局：小红书平台美妆护理领域的商业软广由